8 de abril de 2024, Jen Garside
A saúde da marca é um indicador crucial da eficácia de um produto e da sua presença no mercado; envolve a compreensão do desempenho geral de uma entidade aos olhos dos consumidores e do mercado. O monitoramento abrangente da saúde da marca envolve a avaliação de vários indicadores para obter uma visão geral da posição atual do seu produto e das áreas que podem ser melhoradas.
O que é o monitoramento da saúde da marca?
O monitoramento da saúde da marca integra vários indicadores para fornecer uma visão geral do desempenho de sua marca e da eficácia de suas campanhas de marketing. Isso o ajudará a otimizar sua estratégia e a promover seu crescimento.
Quanto mais satisfeitos estiverem seus clientes, mais forte será a saúde de sua marca. Se cumprir suas promessas, você se irá se destacar positivamente em todos os indicadores.
As principais métricas de saúde da marca incluem Reconhecimento publicitário, Recomendação, Exposição boca a boca, Intenção de compra, Consideração, Satisfação, Qualidade, Valor, entre outras. Essas métricas são projetadas para avaliar cada estágio do funil de compra do consumidor, bem como seu perfil de mídia e comunicação.
A medição desses indicadores de saúde da marca geralmente envolve pesquisa por meio de levantamentos ou questionários on-line, ferramentas de escuta social e pesquisa qualitativa com grupos de foco. Uma pesquisa de saúde eficaz capta os sentimentos e as respostas do seu público atual, dos clientes-alvo e da população em geral, fornecendo insights sobre o que eles pensam, sentem e dizem a respeito da sua marca.
Neste artigo, exploraremos esses aspectos em mais detalhes, oferecendo insights sobre como rastrear e aprimorar com eficácia a saúde de sua marca em um mercado competitivo.
Por que o monitoramento da saúde da marca é importante?
Para garantir o sucesso de sua marca, é fundamental estabelecer medidas claras de sucesso como parte de sua estratégia.
O monitoramento da saúde da marca oferece uma compreensão detalhada do que está funcionando e do que não está. Ele permite que você invista seu tempo e orçamento de marketing de forma inteligente, concentrando-se em iniciativas que afetam positivamente a saúde da sua marca.
Esse instrumento revela as percepções das pessoas sobre sua marca, como elas compram e usam seus produtos, quem se lembra de sua publicidade e muito mais.
O monitoramento dos indicadores de saúde pode ser de grande ajuda para:
1. Medir a eficácia do marketing e das campanhas
O acompanhamento da saúde da marca lhe dá a oportunidade de avaliar o impacto de suas iniciativas de marketing. Ao entender como determinadas métricas, como Reconhecimento publicitário ou Intenção de compra, influenciam seus esforços e como você pode medir com mais precisão o sucesso e o retorno sobre o investimento.
2. Medir o sucesso das relações públicas
As relações públicas desempenham um papel significativo na formação da percepção da marca. O monitoramento da saúde da marca ajuda a entender como seus esforços de RP estão afetando sua imagem e reputação no mercado.
3. Entender quais mensagens estão funcionando
Por meio do monitoramento da saúde da marca, você pode identificar quais mensagens repercutem na sua audiência. Esse entendimento é fundamental para refinar sua estratégia de comunicação e garantir que suas mensagens estejam alinhadas com as expectativas e preferências dos clientes.
4. Comparar com marcas concorrentes em seu setor
Ao acompanhar os indicadores de saúde da marca, você pode comparar seu desempenho com o dos concorrentes. Essa comparação é valiosa para entender sua posição no mercado e identificar áreas em que você pode se diferenciar.
5. Identificar defensores leais da marca
O monitoramento da saúde da marca ajuda a identificar seus defensores, ou seja, os clientes que provavelmente o recomendariam. Compreender quem são esses defensores permite que você cultive esses relacionamentos e os aproveite por meio de marketing direcionado.
6. Reconhecer uma crise de reputação da marca
Uma crise de reputação da marca não é algo que você queira, mas se você estiver sob os holofotes e sofrendo com relações públicas negativas, o monitoramento da saúde da marca pode ajudá-lo a identificar as áreas em que você precisa reforçar a percepção de seus clientes antigos, atuais ou potenciais.
7. Detectar e combater tendências negativas em seu setor
O monitoramento da saúde da marca fornece informações sobre tendências e desafios mais amplos do mercado. Esse conhecimento permite que você ajuste proativamente suas estratégias para permanecer na vanguarda em seu setor.
Uma estratégia eficaz de saúde da marca envolve a medição e a análise contínuas desses aspectos para manter a solidez e a resistência. Nas seções a seguir, vamos nos aprofundar em indicadores específicos da saúde da marca e em como eles podem ser medidos com eficácia.
Quais são os principais indicadores de saúde da marca?
Para medir a saúde de sua marca, você pode acompanhar as pontuações de vários indicadores. A ferramenta de monitoramento da saúde da marca da YouGov, BrandIndex, faz isso avaliando 16 métricas, oferecendo uma visão holística.
Essas 16 métricas estão divididas em três áreas principais:
1. Mídia e comunicação
Esta área se enfoca en el discurso público sobre su marca e incluye indicadores como:
Reconhecimento Publicitário:
Avalia o conhecimento da marca por meio da interação direta com os consumidores.
Conhecimento da marca assistida:
Evalúa el reconocimiento de marca interactuando directamente con los consumidores.
Atenção:
Mede o nível de atenção que você atrai na mídia.
Buzz:
Rastreia o volume e o sentimento das conversas sobre sua marca.
Exposição boca a boca:
Quantifica o quanto sua marca é discutida em conversas.
2. Percepção da marca
Essa categoria explora como os consumidores percebem e se sentem em relação a sua marca:
Impressão:
Reflete o sentimento geral em relação à sua marca.
Satisfação:
Mede a satisfação com seus produtos ou serviços.
Qualidade:
Avalia a qualidade percebida de sua marca.
Valor:
Avalia o valor percebido de suas ofertas.
Reputação corporativa:
Mede a percepção pública de sua empresa como empregador e entidade.
Recomendação:
Rastreia a probabilidade de recomendação de sua marca.
Índice geral:
Fornece um resumo da saúde geral de sua marca.
3. Funil de compra
Essa área avalia como os consumidores interagem com sua marca durante todo o processo de compra e inclui:
Intenção de compra:
Indica a probabilidade de comprarem sua marca.
Consideração:
Mede a probabilidade de os consumidores considerarem sua marca como uma opção em potencial.
Cliente atual:
Identifica aqueles que compraram recentemente de você.
Cliente anterior
Avalia aqueles que se envolveram com sua marca no passado, mas não o fazem agora.
Esses indicadores fornecem informações sobre sua posição desde o estágio de consideração até o estágio de compra e pós-compra.
Essa análise permite que você entenda não apenas sua posição no mercado, mas também a eficácia de suas estratégias e a força de seus relacionamentos com os clientes. Nas seções a seguir, exploraremos a importância de cada indicador e como medi-lo.
Como você pode medi-los?
Recomendação ou NPS: Net Promoter Score
O NPS® é talvez a medida mais conhecida e simples da experiência e da fidelidade de seus clientes:
Qual é a probabilidade de você recomendar [nome da organização/produto/serviço] a um amigo ou colega?
Ele informa às marcas como seus clientes se sentem em relação a elas e qual a probabilidade de recomendá-las, agrupando-as em três categorias:
Detratores:
A probabilidade relatada de recomendar uma marca é de 0 a 6.
Passivos:
A probabilidade relatada de recomendar uma marca é de 7 a 8.
Promotores:
As pontuações gerais são calculadas subtraindo-se a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores.
A YouGov ajuda as marcas a ir além do NPS para rastrear o que realmente significa "recomendação", como as experiências do cliente a influenciam e quais indicadores de saúde da marca a afetam.
Nosso acompanhamento diário ajuda os clientes a entender como podem melhorar continuamente sua pontuação de NPS, reengajando grupos de clientes relevantes para obter contexto sobre seus detratores, passivos e promotores.
A pergunta de Recomendação no rastreamento da saúde da marca da YouGov é:
- Qual das seguintes marcas você RECOMENDARIA/DIRIA PARA EVITAR a um amigo ou colega de trabalho?
Ao conectar-se aos nossos dados de público-alvo, podemos ajudá-lo a encontrar contexto sobre quem compõe o seu público de recomendadores, além de permitir que você entre em contato novamente com os mesmos entrevistados para entender melhor a experiência deles.
Reconhecimento publicitário
O Reconhecimento publicitário refere-se a marcas às quais os consumidores foram expostos ou com as quais estão familiarizados. No caso do Reconhecimento publicitário, isso se refere a marcas que viram publicidade recentemente. Você pode perguntar a um público:
- De quais das seguintes marcas você viu um anúncio nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS?
Reconhecimento assistido da marca
O reconhecimento assistido de marca pergunta aos consumidores quais marcas eles já ouviram falar, fornecendo uma lista para escolha e, em seguida, rastreando as marcas selecionadas:
- Quais das seguintes marcas você conhece?
O reconhecimento também pode ser rastreado sem auxílio, simplesmente pedindo aos entrevistados que citem as marcas que eles possam imaginar em uma determinada categoria, como refrigerantes ou fabricantes de automóveis.
Buzz (sentimento positivo ou negativo em relação à sua marca)
A análise de sentimento determina a reputação de uma marca: o que os consumidores expressam sobre um determinado produto ou serviço e se a opinião deles é positiva ou negativa. Pedimos aos próprios consumidores que classifiquem como positivas ou negativas as histórias ou notícias que ouvem sobre as marcas. Dessa forma, é possível rastrear a cobertura de RP, o sucesso de campanhas, crises e muito mais.
Nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS, sobre quais das seguintes marcas você leu ou ouviu algo POSITIVO/NEGATIVO (seja nas notícias, na publicidade ou conversando com amigos e familiares)?
Essa abordagem não apenas mede o sentimento, mas também fornece uma percepção pública de sua marca.
Atenção (sentimento positivo + negativo em relação a sua marca)
A atenção mede o grau de atenção que a reputação de uma marca está recebendo no momento: as notícias recentes sobre a marca causaram impacto entre os entrevistados?
A porcentagem de entrevistados que relataram ter ouvido algo, seja POSITIVO/NEGATIVO, sobre uma marca nas últimas duas semanas (Buzz Positivo + Negativo).
Exposição boca a boca
A Exposição boca a boca rastreia as marcas sobre as quais os entrevistados relatam falar com amigos e familiares. É ideal para acompanhar as marcas sobre as quais as pessoas estão falando, para entender as tendências atuais, a relevância e a participação na conversa.
Sobre quais das seguintes marcas você falou com amigos ou familiares NAS ÚLTIMAS DUAS SEMANAS (pessoalmente, on-line ou nas mídias sociais)?
Impressão:
As impressões gerais sobre sua marca falam muito, formando uma percepção geral positiva ou negativa entre os consumidores e fornecendo uma compreensão clara da reputação pública. Isso é útil para o rastreamento geral, mas também é importante quando se tem como alvo segmentos específicos de público ou quando se identificam oportunidades.
Em geral, de quais das seguintes marcas você tem uma impressão POSITIVA/NEGATIVA?
Consideração
Entenda seus clientes em potencial rastreando a Consideração. Essa métrica de saúde da marca mede quem está aberto a comprar sua marca e a de seus concorrentes.
Quando você estiver prestes a fazer sua próxima compra, qual das seguintes marcas você consideraria comprar?
Intenção de compra
Para todos que consideram sua marca, sempre haverá barreiras para a compra. Entender o funil é fundamental - quem realmente está priorizando você como a marca preferida? A intenção de compra pergunta exatamente isso:
Qual dessas marcas você estaria mais propenso a comprar?
Cliente atual
Outro bom indicador da saúde da marca é a base de Clientes atuais. O número de compras recentes, de acordo com o ciclo de vendas relevante do setor, fornece uma medida clara do sucesso de mercado em relação aos concorrentes.
Você comprou produtos/serviços de alguma das seguintes marcas recentemente?
Cliente anterior
Você não quer apenas monitorar quantos clientes atuais você tem; é importante entender quem é um Cliente anterior e as opiniões que ele pode ter. A medição de clientes anteriores oferece insights sobre a saúde da marca com compradores inativos e como você pode reconquistá-los.
Você já comprou produtos/serviços das seguintes marcas (excluindo os clientes atuais)?
Satisfação:
A Satisfação é uma medida da felicidade de seus clientes atuais com seus produtos ou serviços. A satisfação contribui para a recomendação, o NPS e a fidelidade, impulsionando o crescimento contínuo do público e estabelecendo a base para uma marca de sucesso.
Em qual das seguintes marcas você diria que é um "CLIENTE SATISFEITO/INSATISFEITO"?
Qualidade
A percepção da qualidade do produto ou serviço ditará quem serão seus futuros clientes, sendo um importante influenciador do comportamento de compra.
Quais das seguintes marcas você acha que representam BOA/MÁ QUALIDADE?
Valor
Outro fator importante na construção da saúde da marca é o valor atribuído aos seus produtos e serviços. Compreender a elasticidade do preço é essencial, portanto, os insights sobre seu ponto de preço atual ajudarão a informar os ajustes futuros e a posição no mercado.
Quais das seguintes marcas você acredita que representam uma RELAÇÃO DE CUSTO-BENEFÍCIO?
Reputação:
Sua marca pode estar tendo um sucesso financeiro brilhante, mas o que as pessoas pensam sobre sua marca como um possível empregador? Elas estariam interessadas em trabalhar para você?
As métricas de Reputação corporativa analisam a percepção de sua marca nas redes profissionais, destacando as áreas que podem ser melhoradas e avaliando sua atratividade como empregador.
Imagine se as marcas abaixo tivessem cargos semelhantes aos do seu emprego atual. Para qual das marcas a seguir você teria ORGULHO/VERGONHA DE TRABALHAR?
Saúde geral da marca (índice geral)
A saúde geral de sua marca é baseada em vários indicadores acima para fornecer um resumo informado da posição de sua marca no mercado. Na YouGov, fazemos uma média da saúde geral, incluindo Impressão, Satisfação, Qualidade, Reputação, Valor e Recomendação.
A comparação com seus concorrentes no setor permite identificar as áreas em que você se destaca e pode melhorar para o crescimento futuro.
Como você mede a saúde da marca? Realizando uma pesquisa sobre a saúde da marca
A reputação da marca é moldada pelas percepções do consumidor. Para garantir que você esteja no caminho certo e identificar áreas de melhoria, a medição da saúde da marca pode ser feita de três maneiras principais:
Como a YouGov aborda o monitoramento da saúde da marca?
O monitoramento de marcas com a YouGov é fácil. Seja por meio de uma pesquisa única direcionada ao público, do monitoramento personalizado da saúde da marca ou da conexão com nossa ferramenta diária de monitoramento da marca - YouGov BrandIndex - para o monitoramento contínuo da saúde da marca. Essa flexibilidade garante que você sempre tenha as ferramentas certas ao seu alcance para medir com eficácia a saúde da marca.
YouGov BrandIndex é a nossa ferramenta diária de rastreamento de marcas, que se baseia nos pensamentos e opiniões de nosso painel de mais de 26 milhões de membros registrados em todo o mundo. Com a YouGov BrandIndex, avaliamos diariamente uma ampla gama de métricas de saúde da marca, fornecendo um quadro completo do que as pessoas veem, ouvem e pensam sobre sua marca ao longo da jornada do consumidor.
Desde a avaliação do conhecimento e da consideração da publicidade até a compreensão da intenção de compra, a YouGov BrandIndex ajuda você a navegar pelas complexidades do rastreamento da saúde da marca. Trata-se de conhecer sua base de clientes atuais e obter insights sobre ex-clientes e aqueles que preferem seus concorrentes.
O rastreamento da saúde da marca da YouGov também oferece a capacidade de colocar sua marca em um contexto mais amplo. Ao comparar sua marca com milhares de outras, em centenas de categorias, a YouGov BrandIndex permite identificar tendências específicas do setor e movimentos do mercado global.
Acompanhando mais de 27.000 marcas todos os dias em mais de 55 mercados importantes, a YouGov BrandIndex oferece uma visão holística da saúde da marca. Os insights são fornecidos por meio de um painel de fácil acesso e sempre ativo, garantindo que você esteja constantemente atualizado sobre a saúde de sua marca e sua posição no mercado.
Saiba o que está acontecendo com sua marca, o tempo todo.
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