Brasil: Os consumidores preferem marcas locais ou globais?
A relação entre os consumidores brasileiros e as empresas locais é um tanto complicada. Por um lado, nos dados do YouGov Global Profiles, 60% dos consumidores do país dizem que se esforçam para apoiar as empresas locais e regionais, um pouco mais do que a média internacional. Ao mesmo tempo, apenas 45,4% dizem que preferem comprar de empresas locais e apenas 54,4% concordam que gostam mais de marcas de seu país ou região do que de marcas de outras partes do mundo. Em ambos os casos, as porcentagens são estatisticamente menores do que a média global.
Apesar dessas contradições, o desejo dos brasileiros de apoiar empresas nascidas em seu país e na região permitiu que vários participantes locais se equiparassem aos gigantes globais. Numa recente análise da Barron’s, o banco digital online Nubank e a plataforma de comércio eletrônico Mercado Livre foram reconhecidas como duas das empresas latino-americanas mais promissoras no mercado de ações internacionais. Isso, em grande parte, graças ao seu crescimento entre os consumidores brasileiros.
É de se esperar que o país continue sendo um motor de crescimento para ambas as marcas. No comércio eletrônico, o Brasil provou ser o segundo país (apenas atrás da China) que mais prefere fazer compras on-line. E, no que diz respeito aos bancos digitais, de acordo com a Global Profiles, 42,5% dos brasileiros dizem que usam o telefone várias vezes ao dia para verificar e gerenciar suas finanças, muito mais do que a média da região (que já é, por si só, de 42,5%), uma potência internacional). Nesse contexto, a questão importante para o NuBank e o Mercado Livre é: eles conseguirão manter essa preferência do mercado a longo prazo?
Gigantes locais vencem campeões globais, por enquanto
Em dados do YouGov BrandIndex, as marcas do Nubank e do Mercado Livre no Brasil estão em uma posição melhor do que as de seus concorrentes internacionais mais diretos, PayPal e Amazon. Em 5 de outubro, os dados mais recentes disponíveis, o Nubank tinha uma pontuação no Índice Geral (uma classificação unificada de seis outros subíndices da plataforma, dando uma visão holística da saúde da marca) de 47,3. O Mercado Livre, por sua vez, tinha uma pontuação de 41,8.
Ambos os níveis são substancialmente mais altos do que seus rivais internacionais: o PayPal tinha um Índice Geral de apenas 21,1 em 5 de outubro, enquanto a classificação da Amazon era de 34,8. A diferença é significativa, mas costumava ser maior no início do segundo semestre de 2023: desde 1º de julho, o Nubank e o Mercado Livre perderam 4,3 e 3,7 pontos em suas respectivas classificações; enquanto o PayPal ganhou 3,7 e a Amazon adicionou 4,5. Em outras palavras, embora os gigantes locais ainda sejam fortes aos olhos dos brasileiros, eles parecem estar perdendo terreno para seus rivais globais.
Esse fenômeno não se limita a um ou dois dos subíndices que compõem o Índice Geral. Nos dados do BrandIndex, de 1º de julho a 5 de outubro, o NuBank e o Mercado Livre perderam terreno significativo para seus rivais internacionais, enquanto a Amazon e o PayPal melhoraram substancialmente suas classificações entre os brasileiros. Por exemplo, nesse período, o PayPal ganhou 3,6 pontos na métrica Recomendação (que mede o interesse dos consumidores em trabalhar para a empresa em questão), quase o mesmo número de pontos que o Nubank obteve.
É claro que a evolução dessas marcas nem sempre é um reflexo perfeito de seus rivais diretos. No quesito Satisfação (que mede quantas pessoas se considerariam clientes satisfeitos ou insatisfeitos), a Amazon ganhou apenas 1,9 pontos nesse período, enquanto o Mercado Livre perdeu pouco mais de 7. E, na métrica de Valor (um indicador de como a relação qualidade/preço dos produtos e serviços de uma marca é percebida), todas as quatro empresas retrocederam. Mas a tendência contra as marcas locais e a favor das marcas globais é clara quando se analisam todos os indicadores em conjunto.
Esse fenômeno pode ter várias explicações. A mais simples é que, por serem líderes no Brasil, o Nubank e o Mercado Livre estão sujeitos a padrões mais rígidos por parte dos consumidores. Devido ao seu tamanho, também é mais fácil para esses players perder pontos no curto e médio prazo do que ganhá-los, enquanto a situação oposta se aplica à Amazon e ao PayPal. Mas também é possível que os gigantes locais estejam relaxando, confiantes na ideia de que seu domínio está mais ou menos garantido no Brasil por serem players locais.
E, embora seja verdade que uma boa parte dos consumidores no país (até seis em cada 10, conforme declarado no início nos dados da Global Profiles), o BrandIndex sugere que essa percepção dos brasileiros não se traduz muito bem em realidade: enquanto a pontuação média atual dos clientes do Mercado Livre é maior entre aqueles que preferem comprar de marcas locais, o mesmo não se aplica ao Nubank. Mais importante ainda, a Amazon e o PayPal parecem ser mais populares entre esse nicho do que entre a população em geral. Um fato que sugere que o "nacionalismo" do público no Brasil, na verdade, pode não ser tão decisivo quanto parece à primeira vista.
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Foto por FG Trade
Metodologia
YouGov Global Profiles é um banco de dados consistente globalmente com mais de 1.000 perguntas em 48 mercados. As informações são baseadas na coleta contínua de dados entre adultos maiores de 16 anos na China e maiores de 18 anos em outros mercados. Os tamanhos de amostra para YouGov Global Profiles flutuam ao longo do tempo, mas o tamanho mínimo de cada amostra é sempre de cerca de 1.000. Os dados para cada mercado usam amostras nacionalmente representativas fora da Índia e dos Emirados Árabes Unidos, que usam amostras representativas da população urbana, e China, Egito, Hong Kong, Indonésia, Malásia, Marrocos, Filipinas, África do Sul, Taiwan, Tailândia, e Vietnã, que usam amostras representativas da população online. Saiba mais sobre Global Profiles.
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. A pontuação do Índice geral das marca é uma média das pontuações de Impressão, Valor, Qualidade, Reputação, Satisfação e Recomendação e entregue como uma pontuação líquida entre –100 e + 100. A pontuação do Impressão é baseada na pergunta: "No geral, você tem uma impressão POSITIVA/NEGATIVA de qual das seguintes marcas?" e entregue como uma pontuação líquida entre –100 e + 100. A pontuação do Valor é baseada na pergunta: " Quais das seguintes marcas você CONSIDERA/NÃO CONSIDERA ECONÔMICAS?" e entregue como uma pontuação líquida entre –100 e + 100. A pontuação do Qualidade é baseada na pergunta: "Qual das seguintes marcas você acha que representa BOA/MA QUALIDADE?" e entregue como uma pontuação líquida entre –100 e + 100. A pontuação do Reputação é baseada na pergunta: " Para quais das seguintes empresas abaixo você ESTARIA ORGULHOSO/TERIA VERGONHA de trabalhar?" e entregue como uma pontuação líquida entre –100 e + 100. A pontuação do Satisfação é baseada na pergunta: "De quais das seguintes marcas você se considera um/uma "CLIENTE SATISFEITO/A" ou "INSATISFEITO/A"?" e entregue como uma pontuação líquida entre –100 e + 100. A pontuação do Recomendação é baseada na pergunta: "Quais das seguintes marcas você RECOMENDARIA/diria para EVITAR a um amigo/a ou colega?" e entregue como uma pontuação líquida entre –100 e + 100. A pontuação do Cliente atual é baseada na pergunta: " Atualmente, você usa alguma das seguintes marcas?" e entregue como um percentual. As pontuações são baseadas em uma média de amostra diária de 506 adultos no Brasil entre 1 de julho e 5 de outubro. Os números baseiam-se numa média móvel de quatro semanas. Saiba mais sobre BrandIndex.