6 décembre 2022, Antoine Schauli
Le marché du streaming vidéo en France a été le théâtre de mutations au cours des dernières années : investissements massifs de Disney, ajout de programmes sportifs dans le catalogue de Prime Video, démultiplication des séries françaises produites par les grosses plateformes, etc.
Les solutions YouGov BrandIndex et Profiles permettent de rendre compte des effets de ces tendances sur Netflix et son audience en France.
Evolution de la Considération par tranche d’âge : tendances disparates pour Netflix et Amazon Prime Video
Sur BrandIndex, on observe que l’Intention d’achat des Français pour Netflix évolue différemment selon les tranches d’âge depuis deux ans. Chez les 55 ans et plus, celle-ci fait plus que doublé, passant de 17.8% à 40.2% entre janvier 2020 et février 2022.
Du côté des 18-34 ans en revanche, la marque au « N » rouge enregistre une baisse de près de 15 points depuis un an : après un pic à 68.9% au milieu du mois novembre 2021, l’Intention d’achat s’établit désormais à 55.5%.
Enfin, l’Intention de la tranche 35-54 ans reste globalement stable depuis 2020 – cependant, on note une baisse d’environ 7 points depuis avril 2022.
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En parallèle, la tendance de l’Intention d’achat pour Amazon Prime Video est à la hausse sur les trois catégories d’âge. Le service de vidéo à la demande du géant du retail a notamment gagné plus de 20 points chez les 18-34 ans entre janvier 2020 et août 2022 (14.3% contre 35.7%).
On constate également une hausse chez les 55 ans et plus, particulièrement entre août 2021 et mars 2022, à la suite du début de la diffusion de la Ligue 1 de football (de 13.3% à 23.3%).
Prime Video « performe » tout aussi bien auprès des Français de 35 à 54 ans, dont l’Intention de souscrire à la plateforme atteint un pic à 35.7% en août 2022.
Evolution du profil des clients Netflix entre juillet 2020 et 2022
La solution YouGov Profiles complète les enseignements de BrandIndex et met en avant diverses tendances au sujet des clients de Netflix.
On observe un phénomène de vieillissement : la part des 55 ans et plus progresse de 26,4% à 32,0% tandis que celle des 18-24 ans passe de 14.2% à 10.8%.
Autre fait notoire, on constate que le public se féminise : le taux de femmes est passé de 49.1% à 52.8%.
Un « shift » se fait également ressentir à propos des centres d’intérêt des abonnés Netflix. Le thème des voyages et des vacances est en baisse (de 50.7% à 45.8%) tout comme la musique (de 46.6% à 44.6%). En revanche, la santé et la médecine sont des sujets en hausse (+ 1.0%) de même que l’éducation (+ 4.4%).
Enfin, la façon qu’ont les clients de Netflix de regarder du contenu change. Parmi eux, 88.5% regardent des films à la télévision contre 85.7% il y a deux ans.
En juillet 2020, 11.4% d’entre eux indiquaient avoir un compte payant Amazon Prime. Ce chiffre était de 31.1% à la même période cette année. Cette tendance qui consiste à démultiplier les abonnements se confirme, puisque la part des clients Netflix qui ont un compte payant Canal Play est également en en progression, passant de 5.1% à 9.1%.
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Nouvel abonnement Netflix avec pub
En octobre dernier, Netflix annonçait le lancement inédit d’une offre d’abonnement moins chère que l’offre standard mais qui inclut de la publicité. Les annonceurs sont donc désormais tentés de capitaliser sur la plateforme en tant que canal média pour communiquer et se rendre visibles auprès de leurs cibles.
Grâce à BrandIndex, il est possible d’identifier les marques les plus prisées par des audiences spécifiques, comme les clients Netflix. Dans le secteur Cosmétiques & Produits de beauté, on observe ainsi que Nivea est la marque qui jouit du niveau d’Impression le plus élevé (44.7%) depuis le début de l’année 2022. La Roche-Posay, Dior, Yves Rocher et Avène viennent compléter le Top 5, tous avec des scores situés entre 33% et 38%.
Certaines marques sont bien mieux perçues par les clients actuels de Netflix que par la population française. C’est par exemple le cas de Nuxe avec un delta positif de 6 points (33.5% vs. 27.7%) et Lancôme qui s’établit à 33.1% (contre 29.6% auprès de la population nationale).
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Méthodologie :
BrandIndex : l’outil de suivi en temps réel & continu des marques et de toutes les prises de parole qui leur sont dédiées. En France, plus de 1 500 marques sont évaluées de manière quotidienne via notre panel d’environ 750 000 répondants.
Population : adultes français + adultes français clients actuels de Netflix
Période : du 01.01.2020 au 27.11.2022
Moyenne glissante : 8 semaines
Profiles : l’outil de segmentation et de ciblage média de YouGov, fondé sur une collecte quotidienne de la data et des mises à jour hebdomadaires. Avec Profiles, vous pouvez désormais comprendre vos cibles et audiences, leurs envies, besoins et habitudes de consommation média avec une granularité et une précision unique sur le marché. Plus de 100 000 variables disponibles en France.
Population : adultes français clients actuels de Netflix
Période : dataset du 03.07.2022 (N~5 000) vs Dataset : 05.07.2020 (N~2 760)