Streaming-Dienste in der Krise? Deutsche lehnen Abos zunehmend ab

Eine aktuelle YouGov-Studie zu Medienkonsum und -trends in 18 Ländern zeigt, dass vor allem Streaming-Dienste in Deutschland mit weniger Kunden rechnen müssen, während der allgemeine Medienkonsum online weiterhin wächst.

Die Medienlandschaft ist, nicht zuletzt durch die sich fortwährend verändernden Seh- und Nutzungsgewohnheiten der Verbraucher sowie den Wettbewerbsdruck, von hoher Dynamik geprägt. Nach dem während der Coronapandemie entstandenen Streaming-Boom stehen Media-Konzerne jetzt vor den Herausforderungen, die Inflation, steigende Lebenskosten und eine unruhige weltpolitische Lage mit sich bringen. YouGovs aktueller Report „The Global Media Landscape – What does the future hold?“ wirft unter anderem einen Blick auf den Medienkonsum der Verbraucher, gibt Einblicke dazu, welche Medien und Streaming-Dienste die Deutschen weiterhin nutzen wollen und welche Faktoren bei der Loyalität der Kunden eine Rolle spielen.

Medienkonsum steigt weiterhin weltweit

Als wir Anfang des Jahres an dieser Stelle einen Blick auf die medialen Gewohnheiten der Verbraucher geworfen haben, zeigten unsere Daten, dass der Medienkonsum während der Corona-Pandemie deutlich angestiegen ist. Nun, fast ein Jahr später, macht sich deutlich, dass auch nach dem Abflauen der Krise in den letzten Monaten die Zahlen weitestgehend stabil bleiben. Insgesamt zeichnet sich ab, dass die Mehrheit der Verbraucher weltweit plant, ihren Medien-Konsum in den nächsten zwölf Monaten beizubehalten oder zu erhöhen.

Die Daten zeigen, dass digitale Medien dabei die großen Gewinner sind: Mehr als ein Viertel der Befragten will digitale Medien, wie etwa Webseiten und Apps, noch häufiger nutzen als im Vorjahreszeitraum. Auch die Nutzung sozialer Netzwerke wird international weiterwachsen. Im direkten Vergleich sind es unter den Befragten in Deutschland besonders Live-Events, die die Verbraucher hierzulande in den nächsten zwölf Monaten wieder vermehrt besuchen möchten, aber auch Video-Streaming und Podcasts werden in deutschen Haushalten häufiger konsumiert werden.

Dabei ist die Loyalität der Verbraucher in Deutschland stark altersabhängig: Während über alle Altersgruppen hinweg die Mehrheit vorhat, ihren bisher genutzten Kanälen treu zu bleiben und das Level des gegenwärtigen Medien-Konsum beizubehalten, zeigen sich die 18-bis-24-Jährigen weniger loyal. Insgesamt sind Verbraucher dieser Altersgruppe schneller gewillt, Medien zu wechseln oder weniger zu nutzen. Doch Medienplattformen, die es schaffen, die GenZ an sich zu binden, können auf starkes Wachstum hoffen: Abgesehen vom Radio, signalisiert die Zielgruppe für alle Medien die höchste Bereitschaft für wachsenden Konsum.

Wenig Wachstum bei Streaming-Abos

Obwohl rund ein Viertel der Verbraucher ihr Musik- und Video-Streaming in den nächsten zwölf Monaten steigern will, stehen die Streaming-Dienste zunehmend unter Druck. Der erhöhte Medienkonsum während der Corona-Krise sorgte für einen Boom für viele Video-Streaming-Plattformen, doch inzwischen verbringen viele Verbraucher wieder weniger Zeit vor den Bildschirmen. Dazu kommen die Auswirkungen der weltweiten Inflation, die Lebenskosten-Krise sowie die Übersättigung des Video-Streaming-Marktes.

Momentan hält sich die Zahl derjenigen Verbraucher, die vorhat, ihr Video-Streaming-Abonnement beizubehalten oder eines einzurichten, noch die Waage mit denjenigen, die kein Streaming-Abonnement besitzen oder aber vorhaben, ihr Abo zu kündigen. Doch nahezu jeder Fünfte der Verbraucher weltweit in den Altersklassen 18 bis 35 plant, seine Streaming-Abonnements zu kündigen. Außerdem besitzt circa die Hälfte der Verbraucher der Altersgruppe 55+ momentan kein Streaming-Abonnement und hat auch nicht vor, eines einzurichten.

Im internationalen Ländervergleich scheinen deutsche Verbraucher Video-Streaming-Abonnements am häufigsten abzulehnen: Nahezu die Hälfte der Deutschen besitzt kein Abonnement und hat auch nicht vor, in den nächsten zwölf Monaten eins abzuschließen, womit Deutschland den höchsten Anteil an Streaming-Abo-„Verweigerern“ unter allen untersuchten Märkten aufweist. Nur etwa einer von drei Verbrauchern in Deutschland hat vor, seine Streaming-Abonnements in den nächsten Monaten beizubehalten. Im Musik-Sektor sind Streaming-Abos hierzulande noch weniger verbreitet: Die Mehrheit der Deutschen hat momentan kein Musik-Streaming-Abonnement und hat auch nicht vor, eines abzuschließen. Auch hier ist der Anteil der höchste im Ländervergleich, doch Verbraucher in Singapur, Hongkong und Frankreich zeigen eine ähnliche Einstellung gegenüber Musik-Streaming-Abonnements.

Streaming in Zukunft

Medien-Unternehmen müssen im schnelllebigen Geschäft Flexibilität und Anpassungsfähigkeit beweisen. Unsere Daten der internationalen Studie weisen darauf hin, dass das Geschäftsmodell Streaming-Abonnements hierzulande unter Druck geraten kann und aktuell für Verbraucher an Attraktivität verliert, insbesondere für die Jüngeren. Gleichzeitig sind Abo-Modelle eine hervorragende Möglichkeit, Kunden dauerhaft, oder zumindest über längere Zeit, an sich zu binden. Hierfür muss allerdings das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Relevanz des Contents in den Augen der Kunden stimmen.

Vor dem Hintergrund der aktuell steigenden Lebenshaltungskosten und der breiten Suche der Verbraucher nach Einsparpotenzial, befinden sich Anbieter, und wie es scheint, besonders Streaming-Anbieter, hier in einer Zwickmühle zwischen dem Auffangen der steigenden Preise für die eigene Infrastruktur und dem Halten und Gewinnen zahlender Kundschaft.

Eine Preisschraube oder strengere Maßnahmen gegenüber Account-Sharing, obwohl unternehmerisch nachvollziehbar und auch notwendig, bergen Risiken für die Anbieter, wie sich beispielsweise an Netflix zeigt. Flexible, preisgünstige Alternativen, etwa durch ein eingeschränktes Angebot, oder Gruppen-Abonnements, die gegenüber Einzel-Abos günstiger und nicht an Haushalte gebunden sind, könnten hier eine Möglichkeit bieten: Mehr als die Hälfte der Deutschen ist der Meinung, dass Video- und Musik-Streaming-Services mehr Optionen für Gruppen-Abonnements anbieten sollten.

Den vollständigen Global Media Report können Sie unter Angabe Ihrer Kontaktdaten hier herunterladen.

So erschienen auf den Seiten der WirtschaftsWoche