Kreuzfahrt-Werbung nimmt nach Corona wieder Fahrt auf
Während der Corona-Pandemie hatte die Kreuzfahrt-Industrie wie die gesamte Tourismus-Branche mit nachvollziehbaren und zahlreichen Schwierigkeiten und Hindernissen zu kämpfen. Doch mit dem Ende der Corona-Maßnahmen kamen die Kunden voller Reiselust zurück: Mit neuen Angeboten haben die Kreuzfahrt-Unternehmen nun wieder volle Fahrt aufgenommen. Das Marktforschungsinstitut YouGov hat sich die jüngsten Kampagnen der Branche angeschaut und untersucht, wie sich die Ad Awareness der Anbieter dadurch verändert hat.
Im YouGov Ranking "Marke des Jahres" 2022 (veröffentlicht mit dem Handelsblatt) schafft es das norwegische Kreuzfahrtunternehmen Hurtigruten auf Rang 1 unter den von YouGov getrackten Kreuzfahrtunternehmen, während Aida Platz 2 belegt. Das YouGov Ranking misst den Marken-Index, der sich aus den verschiedenen Metriken Allgemeiner Eindruck, Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlungsbereitschaft und Arbeitgeberimage einer Marke ergibt.
Aida und Hurtigruten gehören u.a. zu den Giganten der Kreuzfahrt-Branche. Beide Unternehmen nutzten das Nachlassen der Pandemie 2022 und die neu entfachte Reiselust der Deutschen mit der Veröffentlichung neuer Werbekampagnen. Hurtigruten zeigt in seinem Werbespot "Die legendäre Postschiffroute" die jahrhundertealte Route entlang der beeindruckenden norwegischen Küstenlinie. Die Expeditionsreise soll den abenteuerhungrigen Reisenden mit atemberaubender Natur und einzigartigen Erlebnissen begeistern.
Hurtigruten - Das Original
Gleichzeitig feiert Hurtigruten das 130-jährige Bestehen der norwegischen Postschifflinie und setzt mit dazugehörigen Kurz-Spots zusätzliche Werbeakzente.
Auch Aida setzt in seinem "Auf nach Aida" Werbespot auf die Reiselust der Verbraucher und zeigt in dem Clip triste Alltagssituationen, in denen sich die Menschen aufs Deck träumen, mit seiner Entspannung, seinen Pools und Cocktails. Auch mit dem Soundtrack hat Aida ein glückliches Händchen bewiesen, der Song "Crossing the Ocean" von Kay Nickold untermalt den Werbefilm und beschwört Sommer, Sonne und Urlaubsstimmung herauf.
Aida Kreuzfahrten - Auf nach Aida
Einbrüche durch Corona-Pandemie
Daten aus dem
zeigen, dass Kreuzfahrt-Unternehmen während der Corona-Pandemie signifikante Einbrüche in der Ad Awareness hinnehmen mussten. Mit dem Markentracker-Tool haben wir untersucht, ob und wie sich die Werbewahrnehmung von Hurtigruten und Aida unter den Kennern der Marke veränderte. Die Werbewahrnehmung bzw. Ad Awareness im YouGov BrandIndex stellt die Frage: "Von welchen der folgenden Marken haben Sie innerhalb der letzten zwei Wochen Werbung wahrgenommen?"
Pandemiebedingt brach Aidas Ad Awareness Anfang 2020 um mehr als die Hälfte ein und lag lange bei ca. 20 Prozent. Auch Hurtigruten kämpfte 2020 mit sinkenden Werten und büßte im ersten Pandemiejahr zwischen 10 und 20 Prozentpunkte seiner Ad Awareness ein. Die gute Nachricht: Beide Unternehmen konnten mittlerweile ihre Werte ab Ende 2021 und Anfang 2022 wieder wie zu Vor-Corona-Zeiten steigern.
Erwartungsgemäß hatten natürlich aber auch andere Kreuzfahrtunternehmen, beispielsweise MSC Kreuzfahrten, während der Covid-Krise mit sinkenden Ad Awareness-Zahlen zu kämpfen. Die Marke konnte ihre Werte jedoch seither auch wieder nach oben bringen.
Grund könnte der Spot "Einzig das Meer. Einzig MSC" sein, mit dem MSC Kreuzfahrten derzeit auf sich aufmerksam macht. Die Marke hofft auf die Wintermüdigkeit in der dunklen Jahreszeit. Mit "Sommer im Winter" will sie mit ihren Kreuzfahrten den Winterblues vertreiben.
Einzig das Meer. Einzig MSC.
Der Ad Awareness-Verlauf nach den gestarteten Werbekampagnen
Die Ad Awareness Metrik im Jahr 2022 zeigt, dass die Werbekampagnen von Hurtigruten und Aida für beide Unternehmen erfolgreich waren. Am 3. Februar 2022, mit dem Start der Kampagne, lag Aida bei 33,2 Prozent Ad Awareness unter Kennern der Marke. In den darauffolgenden Wochen folgte ein rapider Anstieg, der Ende März einen Höchstwert von 39,1 Prozent erreichte, ein Plus von knapp 6 Prozentpunkten allein in diesem Kalenderjahr, ganz zu schweigen von dem Anstieg ab 2021. Neben der erfolgreichen Werbekampagne launchte Aida dieses Jahr auch seinen eigenen TikTok-Channel, mithilfe von Social Media Experten der Agenturen Zum Goldenen Hirschen und Hype Hart. Die neue Medienkampagne, inklusive dem Social Media Content durch Influencer, die ihre Zuschauer mit auf eine Kreuzfahrtreise nehmen und dies auf ihren Social-Media-Kanälen mit Fotos dokumentieren, zielt klar auf jüngere Verbraucher ab und zeigte Erfolge. Die Ad Awareness der Marke bei Verbrauchern unter 30 Jahren geht seit August steil nach oben und erreichte im Oktober einen neuen Rekordwert von 43,5 Prozent.
Hurtigruten launchte seinen Werbespot am 22. März 2022 auf den Social Media Plattformen. Zu diesem Zeitpunkt lag die Ad Awareness unter Kennern der Marke bei 26,9 Prozent. Der Zauber der alten Postschiffroute spricht die Verbraucher gut an: Die Ad Awareness zeigt zwar mehrere Schwankungen, erreicht jedoch Anfang Oktober einen Höchstwert von 34,5 Prozent. Somit erreichte das Kreuzfahrtunternehmen schließlich rund jeden dritten Verbraucher mit seinem Werbefilm.
Wettbewerber ziehen mit
Die YouGov-Zahlen zeigen, dass auch die Wettbewerber ihre Corona-Dämonen vertreiben konnten: MSC Kreuzfahrten kann 2022 die Vor-Corona-Werte ihrer Ad Awareness wieder erreichen, und Costas Ad Awareness, deren Einbußen zu Beginn der Pandemie unter den vier betrachteten Marken am geringsten ausgefallen sind, erlebt einen langsamen und schleichenden, aber stetigen Anstieg. Costas Werbung wird derzeit so stark wie noch nie seit Aufnahme ins YouGov-Marken-Tracking wahrgenommen (14 Prozent im November 2022).
Hurtigruten, unser Kreuzfahrt-Sieger des "Marke-des-Jahres-Rankings", kann die Verbraucher aber offensichtlich auch anderweitig überzeugen: Der BrandIndex zeigt, dass Verbraucher die Marke zunehmend häufiger in Betracht ziehen und dass die Consideration-Werte inzwischen die des Konkurrenten Aida überholen. In den letzten Jahren lieferten sich beide Marken hierbei einen Schlagabtausch, den 2022 eindeutig Hurtigruten für sich entscheiden konnte. Immerhin liegt das Land Norwegen im Ranking der am häufigsten in Erwägung gezogenen Reiseziele der Deutschen für 2022 auf Rang 11. Die Consideration-Werte von Hurtigruten erreichte Ende März 2022 einen diesjährigen Höchstwert von 27,1 Prozent, damit zogen zu der Zeit fast drei von zehn Kennern der Marke das Unternehmen in Betracht.
Unter den Kennern von Aida sind es bis zu 22 Prozent, die seit Launch der Kampagne Aida in Betracht ziehen. 18,4 Prozent der Verbraucher zogen MSC Kreuzfahrten Ende des Sommers in Erwägung, während Costa seinen höchsten Consideration-Wert von 11,8 Prozent Mitte Oktober erreicht.
Krise überstanden?
Nach der Corona-Krise scheinen sich die Kreuzfahrtunternehmen wieder gut erholt und die Saison 2022 voll genutzt zu haben. Mit ihren Appellen an Erholung, Sommer und Abenteuer können die Werbefilme von Aida, Hurtigruten und MSC die Sehnsüchte der Verbraucher in Worte und Bilder fassen. Während der Corona-Krise und der damit verbundenen Lockdowns ist die Welt für viele kleiner geworden. Eine Kreuzfahrt voller neuer Eindrücke und Erlebnisse zeigt wieder, wie groß sie eigentlich ist.
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