Warum die Paulaner Weißbier-Kampagne mit Augenzwinkern überzeugt

Der YouGov Werbecheck in der Horizont

Sicherlich schon mit Blick in Richtung Wiesn, hat die traditionsreiche Münchner Paulaner Brauerei Ende Mai 2022 eine neue Werbekampagne veröffentlicht. Gemeinsam mit der Agentur thjnk München entwickelte die Brauerei den Werbefilm "Paulaner Weißbier-Yoga", ein sympathischer augenzwinkernder Gegenentwurf zur modern gewordenen Yoga-Kultur. Wir haben den Spot genauer unter die Lupe genommen.

Sommerzeit ist Biergartenzeit. Nach zwei Jahren Corona-Pause zieht es diesen Sommer wieder viele Deutsche in die Biergärten, in Gesellschaft von Freunden, Familie oder Kollegen. Und auch wenn die heiße Jahreszeit sich allmählich dem Ende zuneigt, steht für Bierliebhaber bereits das nächste große Event vor der Tür: das Münchner Oktoberfest, das dieses Jahr am 17. September mit dem Anstich des ersten Bierfasses durch den Münchner Oberbürgermeister seine Tore öffnet. Es sind die ersten Wiesn seit 2019, da sie Corona-bedingt in den Jahren 2020 und 2021 ausfallen mussten.

Paulaner beschwört in seiner Kampagne den Biergarten als Ort der genussvollen Geselligkeit und Entspannung, in der beispielsweise auch die digitale Welt gerne mal Pause machen darf. Statt Handys gibt es den digitalen Detox und Entspannung auf bayrische Art: Weißbier-Yoga, "ganz ohne Verbiegen".

Paulaner wird unter Kennern beliebter

Daten aus dem YouGov BrandIndex zeigen, dass die Weißbier-Yoga-Kampagne von Paulaner einen signifikanten Anstieg der Werbewahrnehmung bewirkt hat. Mit dem Markentracker-Tool haben wir untersucht, ob und wie sich die Werbewahrnehmung von Paulaner unter den Kennern der Marke seit Beginn der Kampagne verändert hat und ob sie zu einem Anstieg der Werte führte. Die Werbewahrnehmung bzw. Ad Awareness im YouGov BrandIndex stellt die Frage: "Von welchen der folgenden Marken haben Sie innerhalb der letzten zwei Wochen Werbung wahrgenommen?"

Am 23. Mai, mit dem Start der Kampagne, lag Paulaner bei 12,3 Prozent jener Marken-Kenner, die Werbung der Bier-Marke wahrgenommen haben. Der Werbeclip wurde online gut aufgenommen und hatte dank "Weißbier-Yoga" einen hohen Wiedererkennungswert, da Paulaner den Slogan in zahlreichen Social-Media-Maßnahmen nutzt. Was folgte, war ein rapider Anstieg, der gen Ende Juli einen Höchstwert von 17,5 Prozent erreichte. Somit konnte Paulaner seine Ad Awareness um mehr als 5 Prozentpunkte steigern und rund jeden sechsten Kenner der Marke auf die Werbung aufmerksam machen.

Im selben Zeitraum konnte Paulaner die Verbraucher aber auch darüber hinaus überzeugen: Unser Markentracker zeigt, dass Verbraucher die Marke zunehmend häufiger in Betracht gezogen haben, heißt, die "Consideration" ist von Ende Mai bis Ende Juli gestiegen. Auch der positive Eindruck, den Kenner von der Marke haben, verbesserte sich mit Kampagnenstart Ende Mai leicht ("Impression").

Steigende Markenwerte auch bei anderen bayerischen Bieren

Obgleich die Werbewahrnehmungs-Werte von Paulaner momentan über jenen der Mitbewerber in der bayerischen Bier-Branche liegen, zeigen auch die Konkurrenten messbare Anstiege der Markenwerte. In der Ad Awareness kann Erdinger im Beobachtungszeitraum von Ende Mai bis Mitte August einen Anstieg von 11,7 auf 14,7 Prozent verzeichnen. Auch Allgäuer Büble, Franziskaner und Augustiner zeigen positive Trends.

Die Consideration von Allgäuer Büble unter Verbrauchern, denen die Marke bekannt ist, zeigt anfangs eine negative Entwicklung, erholt sich jedoch schnell und die Werte steigen wieder um mehr als 9 Prozentpunkte. Auch Kenner von Augustiner, der ältesten Biermarke Münchens, zogen dieses ab Anfang August etwas häufiger in Betracht – eine aufsteigende Tendenz ist im YouGov BrandIndex sichtbar. Die Consideration-Werte von Erdinger und Franziskaner wiederum bleiben weitestgehend stabil.

Biergarten-Gemütlichkeit spricht die Verbraucher an

Für Biermarken ist es eine gute Zeit: Der heiße Sommer lädt zum Erfrischen ein, und in Biergärten kann nach knapp zwei Jahren der Virus-Zwangspause erstmalig wieder sorgenfreieres Zusammensitzen beobachtet werden. Noch dazu darf nach langer "Durststrecke" erneut der Olymp der deutschen Bierfeste bestiegen werden – das Oktoberfest. In dieser Zeit sind neue und erfrischende Werbeslogans mit ein bisschen Witz und ganz viel Biergarten-Gemütlichkeit genau das Richtige. Und offensichtlich schafft es unter bayerischen Biermarken nicht nur Paulaner, die Message von Sommer, Beisammensein und Genuss im Moment zu verkörpern und die Verbraucher erfolgreich zu erreichen. Pünktlich zum Auftakt der Wiesn und trotz Zeiten großer politischer Krisen stimmen die Beliebtheitswerte der verschiedenen Marken – Prost.

Die Kolumne ist so auf den Seiten von Horizont erschienen. (Nur für Abonnenten)

Foto: (c) sampics / Paulaner