Nachhaltigkeit – mehr als nur Bio und Fair Trade

Nachhaltigkeit im Einzelhandel spielt für die Verbraucher eine wichtige Rolle. Neben Lebensmitteln wollen die Deutschen insbesondere im Transportwesen und der Kosmetikindustrie mehr Umweltfreundlichkeit sehen.

Der Trend zur Nachhaltigkeit wächst: Immer mehr Verbraucher wollen ökologisch und sozial verantwortlich konsumieren, das Interesse an nachhaltigen Produkten nimmt zu. Aber auch die Auswirkungen des eigenen Konsums auf die Umwelt werden für die Verbraucher immer sichtbarer. Anhand der aktuellen YouGov-Analyse „Nachhaltigkeit im Einzelhandel“ sowie weiterführender Daten aus unserem Zielgruppen-Segmentierungstool YouGov Profiles werfen wir einen Blick auf Präferenzen, Einstellungen und Kaufgewohnheiten der Verbraucher, für die Nachhaltigkeit im Einzelhandel eines der wichtigsten Themen ist.

Was ist nachhaltiger Konsum?

Laut unserer Analyse spielt für ein Viertel der Deutschen Nachhaltigkeit im Einzelhandel eine sehr wichtige Rolle. Doch Nachhaltigkeit bedeutet für diese Verbrauchergruppe mehr als nur umweltfreundlich produzierte Ware. Jene Verbraucher definieren nachhaltigen Konsum signifikant häufiger als die Gesamtbevölkerung mit der Achtung der Umwelt und dem Schutz des Planeten. Recycling, Reduktion von Verpackungen und Abfallbekämpfung wird von allen Befragten als ähnlich wichtig eingestuft.

Für jeweils mehr als die Hälfte der Befragten, denen Nachhaltigkeit im Einzelhandel wichtig ist, definiert sich nachhaltiger Konsum durch lokale Landwirtschaft, fairen Handel und eine Reduktion des Konsums. Eine reine Konzentration auf das Angebot nachhaltig produzierter Produkte durch Unternehmen erfasst die Komplexität des Themenbereichs in den Augen der Verbraucher also nicht ausreichend. Sie wird alleine nicht dazu führen, dass sich Unternehmen und Anbieter erfolgreich als nachhaltig in der Wahrnehmung der Verbraucher werden verorten können.

Für Unternehmen, die sich in der Außenkommunikation nachhaltigerem Handeln verschrieben haben, gilt es, das Thema ganzheitlich, nicht nur in der Produktpalette, anzugehen. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass das Handeln auch mit den kommunizierten Zielen übereinstimmt. Ansonsten besteht die Gefahr, dass Marken Vertrauen bei den Verbrauchern verspielen und die Initiativen als Greenwashing wahrgenommen werden. Unser Markenmonitor YouGov BrandIndex zeigt in solchen Fällen unmittelbar, wie lange es dauern kann, verspieltes Vertrauen wieder aufzubauen, und wie Mitbewerber von Fehltritten profitieren.

Nachhaltigkeit in den verschiedenen Wirtschaftssektoren

Unsere Daten zeigen, dass Nachhaltigkeit und Umweltschutz für jene, denen Nachhaltigkeit im Einzelhandel wichtig ist, unterschiedlich wichtige Rollen in den verschiedenen Wirtschaftssektoren spielen. Während Lebensmittel für sie ganz oben auf der Liste stehen, reihen sich Energie, Körperpflege und Kosmetik, Transportwesen und Kleidung direkt dahinter ein.

Diese Verbraucher achten beim Einkauf insbesondere darauf, dass die Produkte das Bio-Siegel haben und aus Deutschland stammen. Sie kaufen hauptsächlich bei Edeka und Rewe ein und besuchen häufiger Bioläden. Bei Befragten, für die Nachhaltigkeit speziell in der Kosmetik und Körperpflege eine Rolle spielt, stehen die Marken Oral-B, Bebe sowie Lavera und Weleda ganz oben auf dem Einkaufszettel.

Insbesondere Oral-B kann hier einen Siegeszug vorweisen: Die Marke konnte in den letzten drei Monaten ihr positives Image und ihre Reputation unter jenen Verbrauchern, denen Umweltschutz in Pflege und Kosmetik wichtig ist, signifikant steigern. Zusätzlich zeigen die Markenmetriken Consideration und Kunden-Zufriedenheit einen positiven Trend in dieser Zielgruppe. Auch die Zahl der Befragten, die angeben, Kunden bei Oral-B zu sein, zeigt einen deutlichen Aufwärtstrend.

Bedroht die Inflation nachhaltiges Einkaufen?

Der Trend, dass Nachhaltigkeit das Kaufverhalten der Deutschen beeinflusst, wird im Angesicht von Klimawandel, Hitzerekorden und extremen Wetterlagen weiter voranschreiten. Unsere Umfragen zeigen jedoch auch, dass nahezu die Hälfte der Verbraucher, denen Nachhaltigkeit im Einzelhandel wichtig ist, insbesondere bei Lebensmitteln immer mehr auf die Preise achten. In der derzeitigen wirtschaftlichen Lage, die von Inflation, Gasknappheit und steigenden Preisen geprägt ist, könnte also selbst für nachhaltige Verbraucher der Preis wichtiger werden als das Bio-Label. Es bleibt abzuwarten, ob die aktuelle Wirtschaftslage und der Trend zur Nachhaltigkeit kompatibel sind.

So erschienen in der WirtschaftsWoche