Kundentreue bei Kreditinstituten: Welche Bank ist Sieger?
Aktuelle Analyse der BrandIndex-Werte im Banking
Die Corona-Pandemie hat sowohl Banken als auch Verbraucher in den letzten zwei Jahren vor enorme Herausforderungen gestellt. Eine Analyse zeigt, welche Banken es im Jahr 2021 trotz zahlreicher Hürden geschafft haben, die Verbraucher von sich zu überzeugen. Pandemie-Maßnahmen, starke Schwankungen auf dem Aktienmarkt, drohende Inflation und die Einführung von Verwahrentgelten sind nur einige Punkte, durch die die Beziehungen zwischen Banken und Bankkunden auf eine harte Probe gestellt wurden.
Insbesondere die Direktbanken sind im vergangenen Jahr bei diesen Herausforderungen in den Augen der Verbraucher als Sieger hervorgegangen. So dominieren die Volkswagen Bank und die Ikano Bank das aktuelle YouGov Kundenloyalitäts-Ranking, das zeigt, welchen Banken es in den letzten 12 Monaten am meisten gelungen ist, die Verbraucher von sich zu überzeugen. Die Volkswagen Bank hat dabei unter allen untersuchten Banken die treusten Kunden und konnte ihre Kundenloyalität des Jahres 2021 im Vergleich zum Vorjahr um 2,52 Score-Punkte steigern. Um die Kundenloyalität einer Marke zu ermitteln, wurde den Umfrageteilnehmern folgende Frage gestellt: Wenn Sie das nächste Mal ein Produkt (der jeweiligen Kategorie) kaufen, welche dieser Marken würden Sie in Betracht ziehen?“ Am zweitbesten konnte die Ikano Bank die Treue ihrer Kunden steigern: Mit einem Plus von 1,55 Punkten landet die Direktbank aus Schweden auf Rang 2 des aktuellen Rankings. Die HypoVereinsbank erreicht Rang 3 mit einer Steigerung von 0,95 Punkten und schneidet somit als beste der im YouGov BrandIndex getrackten Filial-Banken ab. Die Direktbank Consorsbank erreicht Rang 4 in den Top 4 mit 0,89 Punkten Steigerung in der Kundentreue.
Direktbanken dominieren das Ranking
Die Top 4 zeigen eine deutliche Steigerung in der Kundenloyalität der Verbraucher für Direktbanken. Insbesondere Banken mit Zugehörigkeit zu einer bekannten Marke, wie die Volkswagen Bank als Tochtergesellschaft der Volkswagen AG und die zu IKEA gehörige Ikano Bank können hierbei punkten. Als einzige Filialbank hat es die HypoVereinsbank in die Top 4 geschafft, welche die Verbraucher jedoch auch mit einem breiten Online-Angebot von sich überzeugen kann.
Performance des Ranking-Siegers Volkswagen Bank im Jahr 2021 im YouGov BrandIndex
Die Zahlen aus unserem Marken-Tracking-Tool YouGov BrandIndex zeigen im Verlauf des Jahres 2021 zwar Schwankungen in den verschiedenen Metriken für die Volkswagen Bank, jedoch schlussendlich, und das ganze Jahr in den Blick nehmend, auch eine konstante Entwicklung. Unter Kennern der Volkswagen Bank entwickelt sich das Markenimage, dargestellt durch den Index, in der ersten Jahreshälfte von 2021 zunächst als steigende Kurve und landet Anfang Mai auf dem Höhepunkt, bei 14,9 Scorepunkten. Dies ist der beste Image-Wert der Marke im Jahr 2021. In der zweiten Hälfte gibt es durchaus fallende Bewegungstendenzen, grundsätzlich pendeln sich aber die Werte zwischen 10 und 11 Scorepunkten ein, auch mit Blick auf den Januar 2022.
Ähnlich sieht es bei der Consideration für die Volkswagen Bank aus: Im Sommer und Spätsommer 2021 steigen die Zahlen jener Markenkenner, die die Bank in Betracht ziehen würden, leicht an: 8,6 Prozent Consideration ist Ende März 2021 somit der niedrigste Wert, der im Verlauf des Jahres auf ca. 11 bis 12 Prozent ansteigt.
Dass die Volkswagen Bank in der Werbung keine übergeordnete Präsenz hat, spiegelt sich auch in den Werten des BrandIndex wider: Der höchste Wert in der Werbewahrnehmung der Marke im Jahr 2021 liegt bei 5,4 Prozent, gemessen in der Vorweihnachtszeit – jeder Zwanzigste unter den Kennern der Marke hat zu dieser Zeit angegeben, Werbung der Volkswagen Bank wahrgenommen zu haben. Die Jahresdurchschnittswerte liegen dabei konstant bei ca. 3 Prozent Ad Awareness.
Eine ähnliche Tendenz zeigen auch die Werte des Buzz. Dieser misst, ob eine Person etwas Positives oder Negatives von einer Marke gehört hat. Grundsätzlich sind die Buzz-Werte unter Kennern der Volkswagen Bank nicht nennenswert hoch und liegen zwischen +0,5 und +3 Scorepunkten. Auch hier gibt es im Oktober einen Peak von +4,1 Punkten.
Kunden setzen auf Direktbanken, auch bei eher niedriger Markenpräsenz
Das YouGov Kundenloyalitäts-Ranking hat gezeigt, dass Direktbanken zunehmend an Beliebtheit gewinnen und am häufigsten ihre Kundentreue steigern konnten. Diese Abwendung von traditionellen Filialbanken könnte eine Reaktion auf die veränderten Verhältnisse aufgrund der Corona-Pandemie sein. Zusätzlich sind Direktbanken ein Phänomen der zunehmenden Digitalisierung aller Lebensbereiche und überzeugen Verbraucher mit Online-Finanzdienstleistungen, Investitionen und globalem Banking. Die Siegerbank des Kundenloyalitäts-Rankings, die Volkswagen Bank, punktet zwar nicht mit gesteigerter Markenpräsenz, kann ihr Markenimage aber dennoch relativ konstant halten.
