Santander - Warum der Funke bei der neuen Werbe-Kampagne überspringt

YouGov Werbecheck

Die Corona-Krise hat Filial-Banken keinen Gefallen getan. Über Monate blieben die einzelnen Filialen in Deutschland aufgrund der Corona-Maßnahmen geschlossen. Jetzt, da durch die Lockerungen der Maßnahmen zumindest der analoge Kundenkontakt wieder hergestellt werden kann, gilt es, die Verbraucher wieder in die Geschäftsräume zu locken.

Anfang Juli 2021 hat die Santander Consumer Bank AG, Tochtergesellschaft der spanischen Universalbank Banco Santander S.A., eine neue Werbekampagne veröffentlicht, bei welcher der Funke im buchstäblichen Sinne überspringen soll. Gemeinsam mit der Agentur „DES WAHNSINNS FETTE BEUTE“ ist ein Videoclip um die Träume junger Menschen entstanden. Sei es die Vision von der eigenen Küche, dem Motorrad oder von der großen Freiheit mit eigenem Wohnmobil – der Santander Best Credit verspricht die Erfüllung jener Träume. Das Video symbolisiert die Bank als sich durch den Clip ziehender Funke (der Funke Hoffnung?), der die Träume verbindet und verwirklicht.

Steigerung der Werbewahrnehmung von Santander gelingt

Anhand des YouGov BrandIndex haben wir angeschaut, ob und wie sich die Werbewahrnehmung unter den Kennern der Bank seit Anlaufen der Kampagne verändert hat, und ob die Bank mit ihr einen Erfolg verbuchen kann. Die Antwort ist einfach – sie kann!

Am 8. Juli, mit dem Start der Kampagne, landet Santander bei 6,2 Prozent Ad Awareness. Die Werbewahrnehmung ist eine von 16 getrackten Metriken im YouGov BrandIndex und stellt die Frage: „Von welchen der folgenden Marken haben Sie innerhalb der letzten zwei Wochen Werbung wahrgenommen?“ Eine Woche später liegt der Wert bei 7,3 Prozent, weitere zehn Tage später, am 25. Juli, bei 8,0 Prozent… und er klettert weiter. Einen Monat nach Beginn der Werbekampagne ist der Wert um knapp vier Prozentpunkte auf 10,1 Prozent gestiegen. Am 18. August schließlich erreicht die Ad Awareness von Santander unter Kennern der Marke sein neuestes Hoch – 10,9 Prozent.

Deutlich erkennbar ist die Steigerung unter den 31- bis 50-Jährigen: Zu Kampagnenstart lag unter den Kennern in besagter Altersgruppe der Wert bei 5,1 Prozent und erhöhte sich schließlich auf 10,1 Prozent zum Ende des Beobachtungszeitraums am 18. August. Einen ähnlich starken Anstieg verzeichnen die Daten unter den 50+-Jährigen – von 6,2 Prozent auf 11,3 Prozent.

Santander überholt Wettbewerber

Mit diesen Ergebnissen konnte die Bank einiges aufholen: War zu Beginn der Kampagne, am 8. Juli, bei der Werbewahrnehmung unter Kennern lediglich der Wert der HypoVereinsbank (3,2 Prozent) unter jenem von Santander (6,2 Prozent), so hat letztgenannte Bank zum Ende des Beobachtungszeitraums, am 18. August, mit seinen 10,9 Prozent nicht nur die HypoVereinsbank (2,8 Prozent unter Kennern), sondern auch die Sparda-Bank (6,4 Prozent unter Kennern), die Deutsche Bank (7,5 Prozent unter Kennern) und die Commerzbank (9,9 Prozent unter Kennern) hinter sich gelassen.

Die Rechnung mit der „Light your dreams“ – Kampagne ging also voll auf. Ein Grund dafür könnte auch in der LGBTQ-Akzeptanz des Clips liegen: Ein weiterer Traum junger Menschen wird in Form einer Hochzeit thematisiert, und zwar einer Hochzeit zwischen zwei jungen Frauen.

Kenner ziehen Santander jedoch nur etwas häufiger in Betracht

Trotz der erfolgreichen Steigerung der Ad Awareness konnte Santander seine Consideration-Werte („Welche der folgenden Marken würden Sie in Betracht ziehen?“) unter Kennern der Bank nur sehr leicht verbessern: Bei Kampagnen-Start haben 11,1 Prozent der Kenner die Filialbank in Betracht gezogen, am 18. August ist der Wert schließlich um 1 Prozentpunkt gestiegen (12,1 Prozent). Die Deutsche Bank kann Santander damit noch hinter sich lassen (10,3 Prozent am 18. August), genauso die Targo Bank mit 11,6 Prozent und die HypoVereinsbank mit 6,0 Prozent unter Kennern.

„Träume verwirklichen“ kommt an

Zwar reichen die Werte aktuell weder bei der Ad Awareness noch bei der Consideration an jene der Sparkasse, der Volks- und Raiffaisenbanken und der Commerzbank heran, jedoch zeigen die Daten des YouGov BrandIndex, dass die „Light your dreams“-Kampagne mit dem Leitgedanken des Verwirklichens von Träumen als Erfolg verbucht werden kann – in Zeiten von Klimawandel, Corona und Terrorismus sind Gedanken an die eigenen Träume verlockend und tröstlich zugleich.

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