Bei Schokolade ist Fairtrade kein Verkaufsargument

Ritter Sport und Milka sind die Bestseller. Knoppers hat stark aufgeholt. Sie alle werben nicht mit Fairtrade. Weil es nicht nötig ist.

Es mag unpassend wirken, bei Temperaturen jenseits der 30 Grad über Schokolade zu schreiben. Aber auch wenn einem der Kopf eher nach Eis und kühlen Getränken steht, werden zurzeit Schokoladentafeln und Schokoriegel gekauft. Und zwar nicht zu knapp: Jede vierte bis fünfte Person in Deutschland griff kürzlich zu jeweils einem Produkt von Milka oder Ritter Sport. Snickers, Twix und Mars finden ebenfalls eine für sie übliche Menge an Abnehmern. All diese Daten liefert der YouGov-Markenmonitor BrandIndex.

Der bisherige Aufsteiger des Jahres 2020 im Schoko-Segment: Knoppers. Die Schoko-Nusswaffel von August Storck, die es inzwischen auch als Riegel gibt, verkauft sich seit Juni so gut wie vorher das ganze Jahr nicht. In der Kundenzahl hat Knoppers im März Snickers überholt und ist in Deutschland damit zurzeit erfolgreicher als alle in Deutschland erhältlichen Süßwaren-Marken des US-amerikanischen Mars-Konzerns – was sicher auch daran liegt, dass Knoppers in diesem Jahr unter den Kennern der jeweiligen Marken deutlich mehr Werbewahrnehmung erzeugt hat als Snickers, Mars und Co.

Fairtrade-Anteil bei Schokolade sehr gering

Und das ist schon ein deutliches Indiz dafür, was Schokoladenmarken tun müssen, um erfolgreich zu sein. Die Analyse von über 30 Marken aus dem Bereich Schokolade, Schokoriegel und anderen Süßigkeiten zeigt: Es gibt einen deutlichen Zusammenhang zwischen Werbewahrnehmung und Kundenzahl, der ausgeprägter ist als etwa die Relation Preis-Leistungs-Verhältnis/Kundenzahl.

In den vergangenen Jahren hieß es, dass Nachhaltigkeit und Fairtrade wichtige Entscheidungsfaktoren für potenzielle Kunden sein können. So gibt es immer wieder Berichte und Dokumentation über Kinderarbeit und schlechte Arbeitsbedingungen auf Kakaoplantagen zum Beispiel in Ghana. Doch zurzeit spricht wenig dafür, dass das einen nachhaltigen Einfluss auf das Verhalten der potenziellen Schokoladenkäuferinnen und -käufer hat.

Zwar steigt der Absatz von Fairtrade-Schokolade in Deutschland seit Jahren, doch mit 2300 Tonnen Schokolade mit Fairtrade-Siegel ist der Anteil an 715.000 Tonnen Gesamtabsatz Schokoladenwaren im Jahr 2019 immer noch sehr gering.

Wenig Interesse an Nachhaltigkeit und Umwelt

Für die führenden Marken spielt Fairtrade in der Kommunikation auch keine Rolle. Auf den Verpackungen von Mars, Snickers, Milka, Ritter Sport und Knoppers ist von Fairtrade oder ähnlichem nicht oder kaum die Rede. Dabei verwendet Ritter Sport nach eigener Aussage sogar „100 Prozent zertifiziert nachhaltigen Kakao“. Mars investiert „mehr als eine Milliarde US-Dollar in eine nachhaltige Lieferkette für unseren Kakao“. Storck (Knoppers) kauft UTZ- und Fairtrade-zertifizierten und damit nachhaltig erzeugten Kakao „in stetig zunehmender Menge“.

Dass Ritter Sport, Mars, Storck und Mondelez (Milka) nicht offensiver Nachhaltigkeit und Fairtrade kommunizieren, könnte an der Zielgruppe liegen – deren Interesse an diesen Themen ist nämlich nicht sonderlich ausgeprägt.

Mit unserem Zielgruppen-Analyse-Tool YouGov Profiles blicken wir regelmäßig die Eigenschaften bestimmter Zielgruppen – in diesem Fall jener Personen, die angeben, mindestens einmal in der Woche Süßwaren, Snacks, Schokolade und Schokoriegel zu kaufen. Was auffällt: Anteilig haben sie weniger Interesse als die Gesamtbevölkerung an nachhaltiger Produktion, Umweltverträglichkeit und nachhaltigem Anbau.

Viele Spontankäufe

Hinzu kommt, dass Süßigkeiten oft spontan gekauft werden und dabei eventuelle Vorhaben, diesmal wirklich Fairtrade kaufen zu wollen, über Bord geworfen werden. Diejenigen, die regelmäßig Schokoriegel kaufen, geben anteilig deutlich häufiger an, Dinge zu kaufen, die sie eigentlich nicht kaufen wollten.

Bei Schokoladen in Tafelform spielt Geometrie der Tafel übrigens so gut wie keine Rolle, selbst für Ritter-Sport-Kunden nicht. Mehr als 75 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher sagen: Die Form ist nicht oder eher nicht ausschlaggebend. Diejenigen, für die die Form aber doch eine Rolle spielt, kaufen im Vergleich zu den anderen Verbrauchern, eher Merci und Kitkat. Vegetarier und Veganer kaufen anteilig deutlich mehr Katjes und deutlich weniger Haribo, Toffifee und Milka. Vielleicht wird eine Lindt-Schokolade demnächst bei dieser Zielgruppe beliebt: Der Hersteller bringt eine vegane Schokolade auf den Markt.

So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.