Brasil: Como a compra da Garoto pela Nestlé afeta as marcas?

O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) finalmente deu o seu aval, dia 7 de junho, para a aquisição da Garoto pela Nestlé Brasil. A instituição aprovou a compra, que estava num limbo legislativo havia mais de duas décadas, depois de impor uma série de restrições à multinacional suíça para evitar uma concentração do mercado. Alexandre Cordeiro, presidente do Cade, disse que essas condições são "proporcionais e suficientes para mitigar os impactos sobre a concorrência no mercado atual e garantir os interesses dos consumidores".

Não se conhecem com clareza os efeitos que essa decisão terá sobre a imagem tanto da Nestlé como da Garoto. De acordo com o YouGov BrandIndex, a classificação Buzz da multinacional suíça subiu mais de oito pontos entre 26 de maio e 8 de junho (um dia após o anúncio da decisão, sendo esse o último dado disponível na plataforma). A marca brasileira de chocolate teve um aumento ainda maior, de 14 pontos, no mesmo período.

Mas as conversas positivas sobre as duas marcas começaram a estagnar, principalmente depois de 1º de junho. Foi apenas no início do mês que vários veículos começaram a informar que o Cade iria reexaminar o caso da Nestlé e da Garoto. Isso parece refletir um certo nervosismo com relação ao fechamento da aquisição. Então, em 7 de junho, começa a surgir uma tendência negativa nas pontuações do Buzz das duas marcas, o que pode ser interpretado como insatisfação com a decisão do Cade entre a população geral.

A aquisição também deixou resultados mistos para a Nestlé e a imagem da Garoto como empresas respeitáveis. Nos índices de Recomendação e Impressão geral, a multinacional suíça registrou quedas acentuadas das suas classificações entre 1º de junho (quando se soube que o Cade assumiria o caso de aquisição) e 8 de junho (um dia após o anúncio da decisão). A marca de chocolate brasileira permaneceu em níveis semelhantes, com um leve aumento.

Mas, no que diz respeito às empresas, a mudança da Nestlé neste período foi de magnitude semelhante, só que na direção oposta, enquanto a classificação da Garoto também permaneceu quase inalterada.

Isso parece sugerir que a opinião dos brasileiros sobre a Garoto como uma entidade corporativa não mudou muito, independentemente do fechamento da transação. No entanto, parece haver uma rejeição à Nestlé, como uma multinacional que finalmente está assumindo o controle de uma marca local, combinada com um reconhecimento racional da nova atratividade da empresa suíça como sua possível empregadora.

As condições de aquisição serão efetivas?

Em 2004, dois anos depois que a Nestlé manifestou a sua intenção de adquirir a Garoto pela primeira vez, o Cade disse que autorizar a compra da marca brasileira permitiria que a multinacional suíça concentrasse mais de 58% do mercado local do chocolate. Desde então, observa o Conselho, novos participantes entraram no setor, tornando menos arriscada a aprovação do negócio. Ainda assim, várias restrições foram impostas à Nestlé, incluindo a proibição da compra de outras grandes marcas de chocolate nos próximos cinco anos, para evitar que a marca concentre o controle de forma excessiva.

Os dados do BrandIndex, no entanto, confirmam que o mercado de fato parece muito diferente para a Nestlé hoje, em comparação com apenas alguns anos atrás. Somente nos últimos 10 anos, a empresa suíça perdeu uma participação de mercado significativa: em maio de 2014, seu Índice de Clientes atual era de aproximadamente 80 pontos. No final de março e início de abril deste ano, era apenas a metade daquele anterior.

Entretanto, o gráfico também demonstra um aumento repentino no índice de clientes atuais da Nestlé nas últimas semanas. Isso poderia se combinar com um mercado brasileiro de doces e chocolates mais agressivo para criar algumas dores de cabeça para a multinacional suíça.

Em dados do YouGov Profiles, apenas 24,5% da população do país afirma preferir diretamente doces (que podem incluir chocolates) a batatas fritas. No entanto, esse grupo é muito mais consistente e frequente em seu consumo de alimentos: 64,2% dizem que usualmente comem lanches e petiscos entre as refeições, em comparação com 48,4% que preferem batatas fritas; enquanto 63,1% afirmam que não é incomum comerem por tédio, em vez de fome (em comparação com apenas 41,7% dos que preferem batatas fritas).

Claramente, desde que a Nestlé siga as condições especificadas pela Cade, a recente aprovação deve ser o último capítulo da aquisição da Garoto. No entanto, se as tendências de consumo no Brasil continuarem a pintar um quadro particularmente favorável para o setor do chocolate, a multinacional suíça poderá ter que passar por um processo ainda mais complicado na próxima vez que quiser acrescentar outra marca de chocolate brasileira, ou similar, no seu portfólio.

Explore nossos datos vivos – e gratuitamente

Para receber mais informações e análises de bens de consumo rápido todos os meses, registre-se aquí.

Para ler os útimos artigos da YouGov para o setor FMCG, explore o website aquí.

Tome decisões de negócios mais inteligentes com melhores sistemas de análise de mercado. Descubra exatamente o que seu público está pensando com a ajuda de nosso painel de mais de 22 milhões de membros. Contate-nos.

Foto por Garoto

Metodologia

YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. As pontuações do Buzz da Nestlé e Garoto se baseiam na pergunta: “Nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS, quais das seguintes marcas de bens de consumo você ouviu algo POSITIVO/NEGATIVO?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Recomendação se baseiam na pergunta: “Quais das seguintes marcas de bens de consumo você RECOMENDARIA/diria para EVITAR a um amigo/a ou colega?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Impressão se baseiam na pergunta: “No geral, você tem uma impressão POSITIVA/NEGATIVA de qual das seguintes marcas de bens de consumo?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Reputação se baseiam na pergunta: “Para quais das seguintes empresas você estaria ORGULHOSO/teria VERGONHA de trabalhar?” e entregue como uma uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Cliente atual se baseiam na pergunta: “Você comprou produtos de qualquer uma das seguintes marcas de bens de consumo nos últimos 30 dias?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações são baseadas em uma amostra média de 385 adultos no Brasil pesquisados ​​entre 1 de maio de 2014 e 8 de junho de 2023. Os números são baseados em uma média móvel de uma e quatro semanas. Saiba mais sobre o BrandIndex.

YouGov Profiles é baseado em dados coletados continuamente e pesquisas contínuas, em vez de um único questionário limitado. Os dados de perfis para o Brasil são nacionalmente representativos e ponderados por idade, gênero e região. Saiba mais sobre o Profiles.