Qatar Airways et Coupe du monde de football : une analyse d’exposition post-campagne
La Coupe du Monde de football est toujours un événement prisé par les annonceurs. La compétition est une opportunité rêvée pour se rendre visible auprès d’un public large et divers. A l’occasion de l’édition 2022 au Qatar, les habituels Coca-Cola, Adidas ou McDonald’s se sont serrés pour faire de la place à des acteurs originaires de l’émirat tels que QatarEnergy, Ooredoo ou encore Qatar Airways.
Ce dernier avait rapidement lancé les hostilités début septembre en diffusant un spot publicitaire sur une musique de Queen, avec la promesse de faire voyager les supporters vers le pays organisateur. Deux semaines après le sacre de l’Argentine, l’heure est au bilan pour la compagnie aérienne : la Coupe du monde lui a-t-elle permis d’améliorer son image auprès des Français ?
BrandIndex est une plateforme proposée par YouGov qui permet de suivre quotidiennement l’évolution de la perception qu’ont les individus de milliers de marques à travers 16 indicateurs du funnel marketing parmi lesquels le Buzz, le Souvenir Publicitaire, l’Intention d’achat ou encore la Recommandation. Grâce à sa synergie avec YouGov Profiles, BrandIndex rend possible le suivi de ces indicateurs en temps réel et continu selon une multitude de cibles et de critères : profil sociodémographique, habitudes de consommation média, centres d’intérêt…
Le graphique ci-dessus permet d’observer que la hausse du Souvenir Publicitaire pour Qatar Airways en France (parmi ceux qui connaissent la marque) coïncide avec la Coupe du Monde 2022, passant de 6 à 18 points entre septembre et décembre (hausse significative). La compétition constitue donc un temps fort de la marque en termes de communication.
Outre le gain de visibilité, l’événement a permis à la compagnie aérienne de faire progresser d’autres indicateurs de marque. Le tableau ci-dessus compare le score de Qatar Airways sur quatre KPIs (Impression, Qualité, Intention d’Achat et Recommandation) entre les Français qui ont vu une publicité pour la marque (les exposés) et ceux qui n’en ont pas vu (les non-exposés) entre le 1er octobre et le 25 décembre 2022.
Ainsi, la perception de la Qualité associée à la marque est près de deux fois plus élevée chez les individus exposés que chez les non-exposés. De même, un quart des exposés manifestent l’intention d’avoir recours à la marque contre seulement 8,1% pour les non-exposés. Enfin, le score de Recommandation est plus de trois fois plus élevé chez les personnes qui ont vu de la publicité pour Qatar Airways que chez ceux qui n’en ont pas vu.
Profil des intentionnistes Qatar Airways
Les réponses des questionnaires envoyés aux panélistes dans le cadre de BrandIndex sont également disponibles sur Profiles, la plateforme de segmentation de YouGov. Il est donc possible d’isoler les répondants désireux de faire appel à Qatar Airways afin de mieux comprendre cette cible.
Parmi les intentionnistes de la marque Qatar Airways, on retrouve 40% d’individus de plus de 55 ans. Par ailleurs, les CSP+ composent cet échantillon à hauteur de 43%. Il s’agit donc majoritairement d’une population plutôt aisée et âgée, qui se distinguent notamment par ses modes de consommation média : 73% utilisent la télévision pour suivre l’actualité contre 68% pour la population française en général et 52% la radio (vs. 44%).
L’humour (à 53%), la créativité / l’originalité (50%) et la qualité du message délivré (49%) sont les trois éléments que les intentionnistes de Qatar Airways jugent comme étant les plus importants dans une publicité TV.
Enfin, en termes de vacances, 66% d’entre eux notent que le rapport qualité / prix global est une des raisons qui les ont fait choisir leur dernière destination. 50% ont également accordé de l’importance aux sites culturels historiques sur place ou à proximité de la destination.
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Méthodologie :
BrandIndex : l’outil de suivi en temps réel & continu des marques et de toutes les prises de parole qui leur sont dédiées. En France, plus de 1 500 marques sont évaluées de manière quotidienne via notre panel d’environ 800 000 répondants.
Souvenir Publicitaire : pour quelles marques de l’univers [X] avez-vous vu, lu ou entendu de la publicité au cours des deux dernières semaines ? (%)
Population : adultes français qui connaissent la marque Qatar Airways
Période : du 01.01.2022 au 25.12.2022
N ~ 560
Moyenne glissante : 4 semaines
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Population :
- Exposés : adultes français qui ont vu de la publicité pour Qatar Airways lors des 28 derniers jours
- Non-exposés : adultes français qui n’ont vu de publicité pour Qatar Airways lors des 28 derniers jours
Période : 01.10.2022 au 25.12.2022
N exposés ~ 126
N non-exposés ~ 1 715
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Profiles : l’outil de segmentation et de ciblage média de YouGov, fondé sur une collecte quotidienne de la data et des mises à jour hebdomadaires. Avec Profiles, vous pouvez désormais comprendre vos cibles et audiences, leurs envies, besoins et habitudes de consommation média avec une granularité et une précision unique sur le marché. Plus de 100 000 variables disponibles en France.
Population : adultes français manifestant de l’Intention d’achat pour Qatar Airways
Période : dataset du 25.12.2022
N = 648