México: Sin fábrica a la vista, ¿Tesla sigue siendo popular?
A inicios de 2023, Tesla se estaba consolidando como una de las marcas más populares en México dentro de la industria automotriz. Tras meses de especulación y rumores, Elon Musk confirmó a los inversionistas de la compañía que se empezaría a construir una “giga-fábrica” en Monterrey, Nuevo León, en el transcurso de este mismo año. Desde entonces, sin embargo, el proyecto se ha encontrado con ciertas barreras que han aplazado su entrada en operaciones hasta 2027. Proveedores del sector incluso han dejado de pensar en el proyecto mexicano y se están enfocando en las plantas de Texas.
Sin embargo, esta desilusión no es compartida por el consumidor promedio mexicano. En datos de YouGov BrandIndex, Tesla sigue llamando poderosamente la atención del público en general, aún cuando los planes para la giga-fábrica de Monterrey se han ido aplazando. Al 2 de marzo pasado (cuando se analizó por última vez el estado de la compañía), la empresa tenía una calificación de Buzz (que refleja cuántas personas han escuchado noticias o comentarios sobre la marca, y si éstas son positivas o negativas) de 16.8 puntos. Para el 21 de septiembre pasado (último dato disponible), este puntaje ya era de 20.1, un incremento de 3.3 puntos.
Un salto similar se observa en la métrica de Reputación (que muestra cuántas personas se sentirían orgullosas de trabajar para la compañía). Estas variaciones positivas sugieren que, aún cuando la fábrica no ha avanzado tan rápido como se pensaba al inicio, los mexicanos ven un potencial en Tesla que va más allá de sus reveses en Monterrey.
Al mismo tiempo, es importante notar que otros indicadores más firmemente ligados al potencial comercial de la automotriz muestran un estancamiento, específicamente Exposición de boca en boca (una medición de cuánta gente ha hablado con amigos o familiares sobre la marca) y Reconocimiento publicitario (un índice que mide la proporción de la población que recuerda haber visto un comercial de la empresa). Esto, aún cuando también mostraban una mejoría importante en marzo pasado respecto a los meses previos.
También es importante destacar que la mejoría en estas métricas no responde a un constante incremento en el interés de los mexicanos por Tesla. La automotriz ha pasado por varios periodos de contracción a lo largo del año. Durante la mayoría de estos momentos, sus calificaciones parecían estar cerca de perder todas las ganancias conquistadas a lo largo de 2023. Sin embargo, varios eventos directamente ligados al progreso de la fábrica de Monterrey parecían renovar el interés de la población general por la automotriz de Elon Musk, impulsándola a nuevos altos.
En marzo, el impulso lo proporcionó el anuncio oficial de que la giga-fábrica de Tesla en México sería construida en Monterrey. En junio, el pico parece haber sido ocasionado por el anuncio del gobernador de Nuevo León, Samuel García, que los trabajos en la planta comenzarían dentro de dos o tres meses. Y el más reciente impulso, que empezó a registrarse a finales de agosto e inicios de septiembre, podría explicarse por los reportes oficiales de inversión y los avances en la gestión de permisos y licencias.
Para Tesla, esta tendencia representa un potencial riesgo para la fortaleza de la marca en el largo plazo. Es evidente que el interés en la automotriz se ha mantenido vivo en México porque la marca misma ha seguido apareciendo en los medios. Pero sin estrategias que le permitan establecerse más firmemente en el top of mind de los consumidores del país, sería complejo que la compañía logre mantener la ventaja que ha cosechado en los últimos meses hasta que la fábrica de Monterrey entre en operaciones en 2027.
Atractivo comercial, la gran debilidad de Tesla
También es importante para la automotriz de Elon Musk mantenerse en la mente de los mexicanos en el largo plazo: relativamente pocos consumidores consideran seriamente comprar un auto de la compañía. En datos de BrandIndex, el índice de Cliente actual (cuántas personas han adquirido, usado o tienen un producto o servicio de la marca en cuestión) de Tesla es de solo 0.6 al 21 de septiembre, básicamente el mismo nivel que tenía a inicios de 2023 y que ha mantenido a lo largo del año.
Su calificación de Consideración (cuántos consumidores pensarían en incluir a la marca entre las opciones a elegir para la decisión de compra de su próxima transacción) también se ha mantenido relativamente baja y constante a lo largo del año (4.1 en septiembre vs 3.5 el 1 de enero). Más importante aún, ambas puntuaciones son significativamente más bajas que para el promedio de la industria, lo cual sugiere que, para los mexicanos, los automóviles de Tesla siguen siendo menos viables comercialmente que muchos otros competidores.
En este sentido, parece que Tesla aún tiene dos grandes desafíos para México en el largo plazo. Primero, asegurar que el interés y la atención de los consumidores locales se mantenga estable hasta que la planta de Monterrey entre en operaciones y pueda usar ese punto de partida para apoyar su conquista del mercado local. Y en segundo lugar, transformar ese interés y atención en una intención de compra mucho más clara.
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Foto de Paul Steuber
Metodología
YouGov BrandIndex recoge datos de marcas todos los días. La puntuación de Buzz de Tesla se basa en la pregunta: “En las ÚLTIMAS DOS SEMANAS, ¿sobre cuáles de los siguientes modelos de automóviles ha leído u oído algo POSITIVO/NEGATIVO (ya sea en las noticias, publicidad, o hablando con amigos y familia)?” y se muestra como una puntuación net
a entre -100 y +100. La puntuación de Reputación se basa en la pregunta: “De los siguientes modelos de automóviles, ¿en cuál de sus empresas estaría ORGULLOSO/AVERGONZADO DE TRABAJAR?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. La puntuación de Reconocimiento publicitario se basa en la pregunta: “¿De cuáles de los siguientes modelos de automóviles ha visto un anuncio publicitario en las ÚLTIMAS DOS SEMANAS?” y se muestra como un porcentaje. La puntuación de Exposición de boca en boca se basa en la pregunta: “¿Sobre cuáles de los siguientes modelos de automóviles ha hablado con amigos o familiares en LAS ÚLTIMAS DOS SEMANAS (ya sea en persona, en línea o en social media)?” y se muestra como un porcentaje. La puntuación de Consideración se basa en la pregunta: “Cuando se disponga a comprar un automóvil, ¿cuáles de los modelos de automóviles consideraría comprar?” y se muestra como un porcentaje. La puntuación de Cliente actual se basa en la pregunta: “¿Tiene ACTUALMENTE un automóvil de alguno de los siguientes fabricantes de automóviles?” y se muestra como un porcentaje. Las puntuaciones se basan en una muestra diaria promedio de 2770 adultos en México, encuestados entre el 1 de enero y el 21 de septiembre de 2023. Las cifras se basan en un promedio móvil de cuatro semanas. Aprenda más sobre BrandIndex.