15 de marzo de 2023, Alejandro R. Chavez
Tesla ha sido una de las compañías más mencionadas en México en las últimas semanas. A partir de una visita de Elon Musk a Nuevo León en octubre pasado, por meses tanto el Gobierno Federal como las autoridades locales han estado en varias negociaciones con ejecutivos de la marca. Finalmente, la semana pasada el mismo líder de la compañía confirmó ante inversionistas la construcción de una giga-planta en Monterrey. Estos planes han tenido un efecto positivo en la imagen de la empresa.
En datos de YouGov BrandIndex, el ruido positivo alrededor de Tesla ha crecido constantemente a lo largo de 2023. La calificación de Buzz de la automotriz (que mide todas las menciones a las marcas, incluidos anuncios, redes sociales, noticias y conversaciones con otras personas) incrementó en más del doble su puntaje entre el 22 de diciembre (su punto más bajo de los últimos tres meses) y el 2 de marzo (el último dato disponible), pasando de 6.8 a 16.8 puntos. Una evolución similar se puede notar en las menciones publicitarias y las conversaciones orgánicas sobre Tesla en estas semanas.
El índice de Exposición boca a boca de Tesla ha mejorado en 2.5 puntos entre el 1 de enero y el 2 de marzo de 2023, mientras que su calificación de Reconocimiento publicitario logró alzarse en 3 puntos en ese mismo periodo. En las tres métricas, se puede observar una ligera caída en el rendimiento de la automotriz a finales de 2022, luego de la visita de Elon Musk a Nuevo León. Lo anterior podría deberse a que, al menos al inicio, los planes de la giga-fábrica no eran tan claros.
Pero aunque la marca es cada vez más visible y notoria para los consumidores mexicanos, las noticias de que Tesla está por llegar a México parecen haber contribuido poco a mejorar su atractivo como un producto que las personas realmente quieran comprar. Al igual que en los indicadores de Buzz, Exposición boca a boca y Reconocimiento publicitario, su calificación de Calidad ha experimentado un impulso positivo, consistente y significativo a lo largo de todo 2023, pasando de 17.9 puntos el 1 de enero a 22.3 el 2 de marzo.
Por el contrario, la métrica de Consideración de Tesla (una puntuación que refleja si los mexicanos realmente pensarían en un coche de la marca al comprar un auto nuevo) se ha mantenido casi sin cambios en los últimos tres meses. Entre el 1 de enero y el 2 de marzo de este año, la automotriz de Elon Musk apenas ha podido alzar su calificación en México en dos décimas de punto. La calificación neta, además, es sustancialmente baja, incluso entre los fanáticos de los vehículos eléctricos.
Más extremo es el caso de la métrica de Valor de Tesla, que refleja qué tan favorable es la relación calidad/precio de los autos de la marca, a ojos de los mexicanos. Esta puntuación siempre se ha mantenido baja desde que YouGov tiene registro. Y desde octubre pasado, la calificación ha pasado por severos altibajos, sin adoptar realmente una tendencia estable al alza. De hecho, por dos breves periodos en noviembre-diciembre de 2022 y en febrero pasado, la métrica incluso fue negativa.
Así se compara Tesla con la industria automotriz nacional
La compañía de Elon Musk no solo tiene un rendimiento inconsistente a lo largo del tiempo, sino también en comparación con el promedio de la industria automotriz mexicana. Las calificaciones de Tesla tanto en Reputación (que mide cuántos consumidores estarían orgullosos de trabajar para una empresa) como en Reconocimiento de marca (cuántas personas de hecho conocen los productos de la marca en cuestión) superan con creces la puntuación promedio de todas las marcas de autos que rastrea YouGov en México en conjunto.
Pero estos indicadores son la excepción, no la regla. La industria automotriz mexicana, en promedio, tiene una calificación de más del doble que la que tiene Tesla en Satisfacción. Además, casi triplica su índice de Cliente actual y supera ampliamente su puntuación de Recomendación. En todos estos casos, el puntaje neto no es muy alto para ninguno de los dos jugadores. Sin embargo, la brecha entre el promedio nacional y la empresa de Elon Musk es notable.
Tesla, hasta ahora, ha sido principalmente un producto de nicho en México. Eso explica por qué muchos de los indicadores que están ligados directamente a su rendimiento comercial no muestran una evolución tan favorable, aún con las noticias de la nueva fábrica en Nuevo León. En este sentido, si la intención de Elon Musk es construir un mercado en el país (y no solo fabricar vehículos para su venta en Estados Unidos), Tesla tiene un duro camino por recorrer, y debería empezar entendiendo qué quieren los potenciales compradores de vehículos eléctricos en el país.
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Foto de Tesla
Metodología
YouGov BrandIndex recoge datos de marcas todos los días. La puntuación de Buzz de Tesla y la Industria automotriz se basa en la pregunta: “En las ÚLTIMAS DOS SEMANAS, ¿sobre cuáles de los siguientes modelos de automóviles ha leído u oído algo POSITIVO/NEGATIVO (en las noticias, publicidad, o con amigos y familia)?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. La puntuación de Reconocimiento publicitario se basa en la pregunta: “¿De cuáles de los siguientes modelos de automóviles ha visto un anuncio publicitario en las ÚLTIMAS DOS SEMANAS?” y se muestra como un porcentaje. La puntuación de Exposición boca a boca se basa en la pregunta: ¿Sobre cuáles de los siguientes modelos de automóviles ha hablado con amigos o familiares en LAS ÚLTIMAS DOS SEMANAS (ya sea en persona, en línea o en social media)?” y se muestra como un porcentaje. La puntuación de Calidad se basa en la pregunta: “¿Cuáles de los siguientes modelos de automóviles cree usted que representa BUENA/MALA CALIDAD?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. La puntuación de Valor se basa en la pregunta: “¿Cuáles de los siguientes modelos de automóviles cree usted que representa una BUENA/MALA RELACIÓN ENTRE PRECIO Y CALIDAD?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. La puntuación de Consideración se basa en la pregunta: “Cuando se disponga a comprar un automóvil, ¿Cuáles de los modelos de automóviles consideraría comprar?” y se muestra como un porcentaje. La puntuación de Reconocimiento de marca de Tesla y la industria automotriz mexicana se basa en la pregunta: “¿Cuáles de los siguientes modelos de automóviles conoce? Marque todas las opciones que correspondan” y se muestra como un porcentaje. La puntuación de Reputación se basa en la pregunta: “De los siguientes modelos de automóviles, ¿en cuál de sus empresas estaría ORGULLOSO/AVERGONZADO DE TRABAJAR?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. La puntuación de Recomendación se basa en la pregunta: “¿Cuáles de los siguientes modelos de automóviles diría que EVITARA/RECOMENDARÍA a un amigo o compañero de trabajo?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. La puntuación de Satisfacción se basa en la pregunta: “¿De cuáles de los siguientes modelos de automóviles diría usted que es un “CLIENTE SATISFECHO/QUE NO ESTÁ SATISFECHO”?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. La puntuación de Cliente actual se basa en la pregunta: “¿Tiene ACTUALMENTE un automóvil de alguno de los siguientes fabricantes de automóviles?” y se muestra como un porcentaje. Las puntuaciones se basan en una muestra diaria promedio de 464 adultos en México, entre el 20 de octubre de 2022 y el 2 de marzo de 2023. Las cifras se basan en un promedio móvil de cuatro semanas. Aprenda más sobre BrandIndex.