Steigerung der Lebensmittel-Ausgaben zu Weihnachten 2023, aber 2024 will knapp die Hälfte der Verbraucher günstiger einkaufen
Verbraucher- und Shopper-Daten von YouGov zum Thema FMCG-Einkäufe an Weihnachten – Rückblick auf Weihnachten letztes Jahr und Ausblick auf Weihnachten dieses Jahr
Weihnachten steht vor der Tür. In wenigen Tagen gehen mit Heiligabend die Festtage los. Dies bedeutet auch für den Lebensmitteleinzelhandel volle Geschäfte, denn der Einkauf von FMCG-Waren, also Lebensmitteln und weiteren Produkten des täglichen Bedarfs, vor den Weihnachtstagen fällt für viele üppiger aus als sonst im Jahr: 15 Prozent Steigerung der Ausgaben pro Haushalt wurden im Dezember 2023 in Deutschland durch das YouGov-Shopper-Panel, der Shopper Intelligence von YouGov, ehemals Consumer Panel Services GfK, im Vergleich zum Rest des Jahres 2023 gemessen. In krisengefährdeteren Haushalten betrug die Steigerung der Ausgaben noch 13 Prozent, in resistenten Haushalten lag sie bei 16 Prozent.
Dabei entschieden sich die deutschen Haushalte an Weihnachten letztes Jahr am liebsten für Herstellermarken: Die Steigerung der Ausgaben für Marken im Lebensmitteleinzelhandel lag im Dezember 2023 bei 20 Prozent. Die Steigerung für Handelsmarken lag hingegen bei 12 Prozent.
Drei von zehn Verbrauchern wollen dieses Jahr günstigere Angebote für Weihnachtseinkäufe nutzen
Für dieses Weihnachten könnte sich das möglicherweise ändern: 48 Prozent aller deutschen Verbraucher, die Weihnachten feiern, planen den diesjährigen Weihnachtseinkauf günstiger als noch im Vorjahr. Die meisten (30 Prozent) wollen sparen, indem sie andere Angebote - z.B. Discounter statt Supermärkte oder Eigenmarken statt Markenprodukte - für ihre Einkäufe nutzen. Hierbei gibt es durchaus Unterschiede je nach Haushaltsbudget: Befragte mit einem niedrigeren Haushaltsnettoeinkommen bis zu 3.000 Euro sagen letzteres beispielsweise häufiger als jene Verbraucher mit einem Einkommen ab 5.000 Euro (34 vs. 28 Prozent).
Mehr als jeder zehnte Verbraucher, der Weihnachten feiert, will Einsparungen bei Umfang und Zusammensetzung der Weihnachtseinkäufe machen, sei es durch eine Reduzierung der Einkaufsmenge (16 Prozent) oder die Auswahl günstigerer Gerichte (14 Prozent).
Daniela Loeck, Research Partner bei YouGov, sagt über die Ergebnisse: „Sofern Konsumenten sich an ihre Planung halten, ist davon auszugehen, dass Händler und Hersteller in diesem Jahr zur Weihnachtzeit ein geringeres Wachstum verzeichnen als im Vorjahr. Dass Verbraucher ihre Einsparungen vor allem durch den Kauf günstigerer Angebote erzielen möchten, zeigt jedoch auch, dass es in der Weihnachtszeit keine große Bereitschaft zum Verzicht gibt. Daher bleibt abzuwarten, inwieweit die Verbraucher ihren Sparplan bei den Weihnachtseinkäufen tatsächlich durchhalten werden.“
Frische und regionale Herkunft den Verbrauchern beim Weihnachtseinkauf am wichtigsten
Beim Weihnachtsessen bzw. beim Einkauf von Lebensmitteln für Weihnachten achten die Verbraucher in Deutschland, die Weihnachten feiern, nach eigenen Angaben am ehesten auf Frische (39 Prozent), auf regionale Herkunft (31 Prozent), auf Produkte aus Deutschland (28 Prozent), auf Freilandhaltung (26 Prozent) oder auf Herkunft, Anbau und Aufzucht (25 Prozent). Dies zeigen Daten einer YouGov-Befragung mit YouGov Surveys.
Dabei geben Frauen häufiger an als Männer, beim Lebensmitteleinkauf für Weihnachten auf die Frische der Produkte zu achten (42 vs. 35 Prozent) sowie auf Freilandhaltung (28 vs. 23 Prozent).
Verbraucher in städtischem Wohnumfeld achten im Vergleich zu jenen aus ländlichen Regionen häufiger auf den Fettanteil beim Weihnachtsessen bzw. beim Lebensmitteleinkauf für Weihnachten (14 vs. 7 Prozent ländliches Umfeld) sowie auf Kalorien (11 Prozent vs. 5 Prozent ländliches Wohnumfeld). Verbraucher vom Land geben hingegen häufiger an, auf die regionale Herkunft zu achten (36 vs. 30 Prozent der Städter und 29 Prozent der Vorstädter).
Und zusätzlich zeigen die Daten aus dem YouGov Shopper Panel, ehemals CPS GfK, dass im Dezember 2023 die Ausgaben für Zucker im Lebensmitteleinzelhandel um 15 Prozent gestiegen sind im Vergleich zum Rest des Jahres 2023. Unter denjenigen, die aktiv auf ihre Gesundheit achten, betrug die Ausgabensteigerung nur 4 Prozent, unter jenen, die nicht aktiv auf ihre Gesundheit achten, lag die Ausgabensteigerung für Zucker hingegen bei 42 Prozent.
Daniela Loeck sagt: „Beim Weihnachtsessen steht für deutsche Verbraucher der Genuss im Vordergrund, um Fett- und Zuckergehalt machen sie sich unterm Weihnachtsbaum weniger Gedanken – und das zeigt sich auch am Kaufverhalten.“
Martin Schlottmann, Global Business Development Director bei YouGov, sagt über die Daten: „Wir sehen jedes Jahr höhere Ausgaben für Lebensmittel zu Weihnachten. So auch letztes Jahr, in Zeiten wo die Inflation auf dem Höhepunkt lag, sind die Ausgaben im Dezember stark gestiegen. Wie wir das ganze Jahr schon beobachten konnten, wird dabei das Thema Promotion im Lebensmitteleinzelhandel speziell an Weihnachten eine entscheidende Rolle spielen, um auch preisbewusstere Konsumenten und Haushalte abzuholen. Mit der Verbindung der Daten aus dem YouGov-Shopper-Panel, der Shopper Intelligence von YouGov, ehemals CPS GfK, und den Daten aus dem YouGov-Verbraucher-Panel können wir nun noch besser die Realität des Einkaufsverhaltens abbilden und zeigen, was die Verbraucher denken und wie sie wirklich handeln.“
Neueste Daten zu nachhaltigem oder gesundheitsbezogenem Einkaufsverhalten aus dem YouGov-Shopper-Panel finden Sie auch in der aktuellen Studie „Who Cares? Who Does?“.
Der aktuelle "Consumer report: Christmas gifting 2024" von YouGov untersucht wiederum die Konsumgewohnheiten deutscher Verbraucher in Bezug auf Weihnachtsgeschenke.
Methode:
Diese Umfrage wurde von YouGov Deutschland als Eigenstudie auf Grundlage von YouGov Surveys durchgeführt. Die Daten dieser Befragung basieren auf Online-Interviews mit Mitgliedern des unternehmenseigenen YouGov Panels. Die Mitglieder des Panels haben der Teilnahme an Online-Interviews zugestimmt. Für diese Befragung wurden vom 15. bis 18. November 2024 2.097 Personen in einer repräsentativen Stichprobe, quotiert nach Alter, Geschlecht, Region und Bundestagswahl, befragt. Die Stichprobe bildet die Wohnbevölkerung Deutschlands ab 18 Jahren hinsichtlich dieser Quotenmerkmale ab.
Die Ergebnisse von Weihnachten 2023 aus dem YouGov Shopper Panel, der Shopper Intelligence von YouGov, ehemals Consumer Panel Services GfK, basieren auf Daten aus 30.000 Haushalten in Deutschland. Sie bieten einen Einblick in das tatsächliche Kaufverhalten deutscher Haushalte im Dezember 2023 im Vergleich zum Rest des Jahres 2023.
