Die neuen Werbelieblinge: Vor Weihnachten ist noch einmal Zeit zu lachen
Die neuen Werbelieblinge von YouGov und Spikes
Es gibt sie! Die Werbung, die Menschen gern sehen, die sie nicht wegklicken und die sie nicht nervt, sondern die Köpfe verdreht. YouGov und Spikes zeigen die besten 15 Werbe-Kampagnen, die Menschen im Alltag begeistern und die aus hunderten von Nennungen deutscher Verbraucher herausstechen. Das sind die Werbelieblinge. Dafür wurden von September bis November 2024 13.000 Personen ab 18 Jahren in Deutschland bevölkerungsrepräsentativ befragt.
Es ist November, und die Zeit der Weihnachtsfilme beginnt. Tragische, traurig-schöne und melancholische. „Anders als beim Superbowl wird bei Weihnachtswerbung mehr geweint als gelacht. Aber wer sagt, dass Werbung in Europa nicht auch lustig sein kann? Und die Zeit vor der schaurig-schönen Weihnachtswerbung ist perfekt dafür“, sagt Gordon Euchler, Gründer von Spikes. Und so sind die Werbelieblinge der Monate September bis November 2024 von Humor geprägt.
Auf Platz 1 findet sich ein neuer Spitzenreiter: Die Deutsche Telekom mit Kater Peter als viertes Familienmitglied, der im Internet surft, tindert und andere Katzen einlädt. Denn ab der vierten Handy-Karte kostet es nur 16,20 € im Monat. Das bringt die Deutschen zum Lachen (85,4 Prozent der Menschen, die Telekom als Werbeliebling nannten) und bringt sie dazu, mit Freunden und der Familie darüber zu reden (41,5 Prozent).
Auf Platz 2 folgt Dauersieger Haribo mit seiner Kinderstimmenkampagne. Auch sie bringt die Deutschen zum Lachen (89,7 Prozent) und weckt Freude (48,9 Prozent). Dabei fallen vor allem zwei Filme auf: die Wanderer, die der philosophischen Frage nachgehen, warum die Goldbären eigentlich lächeln, und die Gärtner im Gewächshaus.
Philipp Schneider, Head of Marketing DACH bei YouGov Deutschland: „Haribo scheint die goldene Werbeformel für sich gefunden zu haben. Mit Humor und Charme belegt die Marke regelmäßig die vordersten Plätze unter den Werbelieblingen. Das gute Abschneiden zahlt dabei positiv auf die Markenwahrnehmung ein, wie unsere Daten zeigen.“
Auf Platz 3 folgt Amazon. Die E-Commerce-Plattform legt einen Frühstart mit einem rührenden Weihnachtsfilm hin: Über einen Hausmeister eines Theaters, der während der Arbeit singt, und zwar so gut, dass ihm die Kollegen einen Smoking kaufen und einen Bühnenauftritt im eigenen Theater organisieren. So sorgt Amazon für Überraschung (29,2 Prozent), zeigt Purpose (27,7 Prozent) und gibt Menschen das Gefühl, Teil eines großen Ganzen zu sein (18,2 Prozent).
Auch Lidl ist unter den Werbelieblingen vertreten, und zwar mit dem Klassiker: Babys, die über Windeln fachsimpeln. Gutes Geschäft? Großes Geschäft! So viel Offenheit überrascht die Menschen ordentlich: 19,7 Prozent. Julius von Schnurbein, Leiter Marketing bei Lidl Deutschland, sagt: „Mit unserer „Du hast die Wahl“ Kampagne verdeutlichen wir unseren Kunden die Vielfalt und die Preisattraktivität der Lidl-Eigenmarken. So machen auch die kleinsten unserer Kunden in jeder Hinsicht ein gutes Geschäft.“
IKEA feiert zum 50-jährigen Jubiläum nicht die großen emotionalen Momente – sondern traut sich etwas und feiert auch all‘ die Missgeschicke, die wir alle kennen: Wenn beim Zusammenbau noch Schrauben übrig sind und wir uns fragen, warum die Schublade klemmt. Oder wenn wir nach dem Großeinkauf feststellen, dass der Kofferraum nicht mehr zugeht. Und das wirkt auf die Verbraucher nicht schlecht: 34,7 Prozent erkennen den Purpose von IKEA, und 40,0 Prozent macht es Spaß.
Hornbach erinnert uns, auf unsere Hände zu hören. Mit einem Spot, in dem die Hände eines Heimwerkers ein Eigenleben entwickeln und ihn weg vom Sofa, weg vom Handy, die Treppe herauf zum halbfertigen Parkett auf dem Dachboden ziehen, damit er endlich sein Projekt fertigstellt. Das finden 42,5 Prozent überraschend, 85,1 Prozent lustig, und darüber redet man mit Freunden (34,0 Prozent).
Maik Hofmann, Gründer von Spikes, meint: „Und wer weiß: Vielleicht schafft es dieses Jahr auch mal die eine oder andere Marke, uns an Weihnachten zum Lachen zu bringen?“
Über die Studie
Die Ergebnisse des Werbelieblinge-Rankings basieren auf Online-Interviews zu den Excitement Points®, die YouGov und Spikes quartalsweise repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren auf Basis von YouGov Surveys durchführen. Monatlich werden 4.000 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt, ob ihnen in den vergangenen Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann also die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel „Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens“ und „Die Werbung ist lustig“.
Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des Kreativindexes ab: „Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, sorgt für Gesprächsstoff.“ Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen, der Höhe der Kreativindikatoren und dem emotionalen Score einer Kampagne ergibt sich das Ranking.
Foto: (c) Deutsche Telekom
