Werbelieblinge: Haribo verteidigt Spitzenposition / Beliebteste Spots greifen aktuelle Themen auf
Die Werbelieblinge im 2./3. Quartal 2022
Mit seiner humorvollen Kampagne verteidigt Haribo im zweiten und dritten Quartal 2022 die Spitzenposition bei den beliebtesten Werbespots der Deutschen. Die Szenen aus dem Alltag von Erwachsenen, unterlegt mit fantasievollen Kinder-Gesprächen, überzeugen die Verbraucherinnen und Verbraucher weiterhin vor allem mit Humor (89%) und Freude (58%). Auch wenn die Wahrnehmung von Originalität von 20 Prozent im ersten Quartal auf aktuell 14 Prozent sinkt, ist sich Dr. Gordon Euchler, Director Creative Consultancy, sicher: „Diese Kampagne ist schon heute ein Evergreen.“
Neben Humor beschäftigen sich die Unternehmen in ihren Kampagnen auch mit aktuellen gesellschaftlichen Themen. Das zeigen die weiteren Spitzenplätze im Quartals-Ranking der Werbelieblinge, die APG, die BBDO Group Germany, YouGov und Deloitte regelmäßig erheben. Bedingt durch die Sommerpause wurde für das zweite und dritte Quartal ein gemeinsames Ranking erstellt.
Auf Platz Zwei folgt die Deutsche Telekom mit ihrer erfolgreichen Kampagne gegen Hass im Netz. Mit diesem Spot schneidet die Telekom so gut ab wie noch nie. Die emotionale Kampagne zeigt, dass wir zusammen lauter sind und den Hass im Netz übertönen können. Damit sorgt die Telekom unter den Werbelieblingen für den meisten Gesprächsstoff (41%). Ähnlich gut schneidet die Werbung mit der Comic-Familie ab, die merkt: je mehr Familie im Vertrag, desto günstiger wird es.
Virginie Briand, Director Creative Consultancy, betont: „Wir brauchen aktive, engagierte und mutige Unternehmen, die sich ernsthaft für den Schutz unserer Gesellschaft einsetzen. Die Telekom fährt hier nicht nur eine mediale Kampagne, sondern bietet Interessierten und Betroffenen auch diverse Workshops zum Thema „Hass im Netz“ und was wir als Gesellschaft dagegen unternehmen sollten.“
Angst vor Inflation
Der Lebensmitteleinzelhändler EDEKA reagiert auf ein anderes gesellschaftliches Thema: die hohe Inflation. Neben der Kampagne „In jedem EDEKA steckt ein Discounter“, die eine Hybrid-Positionierung zwischen Discount- und Premiumsegment kommuniziert, standen die Sommermonate im Zeichen des Inflationsstopps. So wurden die Preise von über 200 Produkten der Eigenmarke über einen beschränkten Zeitraum bis Ende August für EDEKA-Kundinnen und -Kunden, die in Besitz einer Deutschland Card sind, eingefroren. Beide Kampagnen punkten bei Befragten insbesondere auf der Kreativdimension Purpose (44%).
Verbindungen zum Jubiläum
Vodafone feiert in diesem Jahr sein 30-jähriges Bestehen. Der Werbespot begleitet deshalb einen Vater und seine drei Söhne über 30 Jahre ihres Lebens in den verschiedensten Situationen. Vom Drachensteigen bis zur Hochzeit, später sind es dann die Enkelkinder. Die Kampagne begeistert die Befragten insbesondere über das Storytelling (38%).
Egbert Wege, Lead Partner Customer & Marketing, erklärt: „Vodafone zeigt uns die Relevanz von Verbindungen am Beispiel der eigenen Familie. Es ist der Ruf aus dem Garten, eine SMS oder ein Video-Anruf, der uns verbindet.“
Das Produkt als Shootingstar
Er ist aus der Erhebung der Werbelieblinge nicht wegzudenken: der Sneaker. Quartal für Quartal liefern sich NIKE und ADIDAS ein Kopf-an-Kopf Rennen. Während NIKE die Befragten insbesondere durch Freude (30%) und Originalität (29%) überzeugt, punktet ADIDAS bei Purpose (35%) und sorgt für Gesprächsstoff (33%). Neben bekannten Markenbotschaftern, einer emotionalen Inszenierung oder passender musikalischer Unterlegung bleibt den Verbrauchern jedoch besonders eins im Gedächtnis: das Produkt.
Mark Andree, Managing Director von BBDO in Berlin, kommentiert: „Kein Kleidungsstück erlebt auch nur ansatzweise einen ähnlich kontinuierlichen Hype wie der Sneaker. Die Sneaker-Marken haben einen gesellschaftlichen Kultstatus erreicht und erzeugen so einen fast schon organischen Sog-Effekt durch die permanente mediale und werbliche Aufmerksamkeit. Ein echter Selbstläufer, sozusagen.“
Über die Studie
Die Ergebnisse des Werbelieblinge-Rankings basieren auf Online-Interviews, die YouGov quartalsweise repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren durchgeführt hat. Monatlich werden 2.000 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt, ob ihnen in den vergangenen Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel "Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens" und "Die Werbung ist lustig". Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des von der BBDO Group Germany entwickelten Kreativindexes ab: „Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, sorgt für Gesprächsstoff.“ Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen und der Höhe der Kreativindikatoren einer Kampagne ergibt sich das Ranking.
Über YouGov
YouGov ist ein internationales Unternehmen für Online-Marktforschung und Analysetechnologie. Unser Ziel ist es, einen einzigartigen Einblick in die Meinung von Verbrauchern weltweit zu geben. Unsere innovativen Lösungen helfen den bekanntesten Marken, Medieninhabern und Agenturen der Welt, ihre Marketingaktivitäten besser zu planen, zu aktivieren und zu messen.
Mit Niederlassungen im Vereinigten Königreich, Nord- und Südamerika, Europa, im Nahen Osten, Indien und dem asiatisch-pazifischen Raum verfügen wir über eines der größten Marktforschungsnetzwerke der Welt. Das Herzstück unserer Plattform ist eine ständig wachsende Quelle von Verbraucherdaten, die wir in den zwanzig Jahren unserer Tätigkeit erhoben haben. Wir nennen sie Living Data. Alle unsere Produkte und Dienstleistungen stützen sich auf dieses detaillierte Wissen über unsere 22 Millionen registrierten Panelmitglieder, um genaue, und handlungsorientierte Informationen über Verbraucher zu liefern.
Als Innovatoren und Pioniere der Online-Marktforschung genießen wir einen hervorragenden Ruf als zuverlässige Quelle für genaue Daten und Ergebnisse. So werden die Daten von YouGov regelmäßig von der internationalen Presse zitiert, und wir sind das am häufigsten zitierte Marktforschungsinstitut der Welt. Weitere Informationen finden Sie unter yougov.de.
Über Deloitte
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Deloitte bezieht sich auf Deloitte Touche Tohmatsu Limited („DTTL“), ihr weltweites Netzwerk von Mitgliedsunternehmen und ihre verbundenen Unternehmen (zusammen die „Deloitte-Organisation“). DTTL (auch „Deloitte Global“ genannt) und jedes ihrer Mitgliedsunternehmen sowie ihre verbundenen Unternehmen sind rechtlich selbstständige und unabhängige Unternehmen, die sich gegenüber Dritten nicht gegenseitig verpflichten oder binden können. DTTL, jedes DTTL-Mitgliedsunternehmen und verbundene Unternehmen haften nur für ihre eigenen Handlungen und Unterlassungen und nicht für die der anderen. DTTL erbringt selbst keine Leistungen gegenüber Kunden. Weitere Informationen finden Sie unter www.deloitte.com/de/UeberUns
Über die BBDO Group Germany
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