App statt Prospekt – das Ende der Printwerbung?
Obi und Rewe stellen die Prospektwerbung ein und setzen auf Apps. Das spricht insbesondere jüngere Zielgruppen und Verbraucher an, denen Nachhaltigkeit wichtig ist.
Einzelhandelsunternehmen, Baumärkte, Einrichtungshäuser, Supermärkte und viele mehr nutzen seit Jahrzehnten Prospektwerbung und Flugblätter, um Verbraucher über Angebote und Rabattaktionen zu informieren. Doch der Trend der Digitalisierung schreitet weiter voran. Unternehmen nutzen zunehmend Apps und digitale Handzettel als Alternativen zu Prospektwerbung. Das Baumarktunternehmen Obi kündigte an, ab Juli 2022 keinerlei Prospektwerbung mehr an die Verbraucher zu versenden und sich stattdessen ausschließlich auf die OBI-App zu verlassen. Kurz darauf zog die Supermarktkette Rewe nach. Eine aktuell von YouGov durchgeführte Umfrage zum Thema lässt darauf schließen, dass der Schritt der Unternehmen weniger gewagt ist, als es auf den ersten Blick wirken mag: Knapp die Hälfte der Deutschen nutzt nach eigenen Angaben schon heute Apps, um sich über Angebote und Rabattaktionen zu informieren. Mithilfe des Zielgruppen-Segmentierungs-Tool YouGov Profiles untersuchen wir die Einstellungen und Präferenzen der Verbraucher gegenüber App- und Online-Werbung, mit speziellem Fokus auf derzeitige OBI- und Rewe-Kunden.
Obi zieht Schlussstrich
Der Baumarkt-Riese ist bei weitem nicht das erste Unternehmen, das Papierwerbung hinter sich lässt, bereits Versandhändler Otto und Ikea verzichteten in den letzten Jahren auf Papierkataloge. Neben veränderten Konsum- und Informationsverhalten der Verbraucher begründet OBI die Entscheidung vor allem mit Papier-Knappheit und den Umweltschäden durch die Papier-Industrie. Mit seiner Online-Präsenz will das Unternehmen zunehmend jüngere Verbraucher ansprechen. Ein Blick auf die Zahlen unseres Markenmonitors YouGov BrandIndex zeigt, dass die Strategie aufzugehen scheint: In den letzten drei Monaten stieg in der Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen der Anteil jener, die OBI für den nächsten Kauf in Betracht ziehen. Einen merklichen Anstieg der Consideration in der Zielgruppe gab es zudem im Zeitraum der Verkündung des Prospektwerbung-Endes und des Kampagnenstarts rund um die heyOBI-App. Im Juni zeigen unsere Daten die höchste Consideration für die Marke unter Markenkennern in der Altersgruppe in den letzten 12 Monaten, gemeinsam mit einem Anstieg der Werbewahrnehmung in der Zielgruppe. Inwieweit sich diese Aufmerksamkeit in Neu-Kundschaft unter den Jüngeren umwandeln wird, zeigen die nächsten Monate.
Allgemein dürfte der Umstieg auf die App unter bestehenden OBI-Kunden etwas zögerlicher stattfinden. Unsere Daten zeigen, dass diese mehrheitlich Apps momentan nur gelegentlich nutzen, um sich über Angebote und Rabattaktionen zu informieren. Doch das Potenzial ist da: Fast zwei von fünf OBI-Kunden wünschen sich bedienungsfreundliche Geschäfts-Apps, und nahezu ein Fünftel der Zielgruppe gibt an, schon einmal einen Kauf per App getätigt zu haben. Die Vorzeichen stehen also gut, um potenzielle Hemmschwellen bei bestehenden Kunden zu überwinden.
Rewe geht mit
Rewe kündigte Ende Juli an, ab Mitte 2023 keine Prospekte mehr zu verwenden und die Verbraucher ausschließlich über digitale Kanäle und Anzeigen zu informieren. In der Ankündigung betont Rewe die Entscheidung vor allem mit den Vorteilen für die Umwelt, die das Einstellen gedruckter Prospekte mit sich bringt, sowie, das veränderte Kommunikationsverhalten der Verbraucher. Diese Argumentation dürfte bei Rewe-Kunden viel Anklang finden: Zwei von fünf Verbrauchern in dieser Zielgruppe sehen sich als Umweltschützer und mehr als die Hälfte der Rewe-Kunden ist außerdem der Meinung, dass private Unternehmen viel Verantwortung für die Auswirkungen ihres Handelns auf die Umwelt tragen. Die Untermauerung der Umweltverantwortung seitens der Supermarkt-Kette könnte positiv auf die Wahrnehmung des Unternehmens unter den Verbrauchern und Kunden abstrahlen: Der Umstieg auf die Rewe-App und digitale Kommunikationskanäle dürfte Rewe-Kunden gut ansprechen, wie ein Blick auf unsere Daten zeigt. Mehr als ein Fünftel der Kunden benutzt schon jetzt häufig Apps, um sich über Angebote und Rabattaktionen zu informieren. Rewe ist der erste Lebensmittelgroßhändler, der auf papierloses Marketing umsteigt, eine mögliche Blaupause für andere Marktakteure, die ebenfalls zunehmend digitale Handzettel nutzen.
Totgesagte leben länger
Das Ende der Papierprospekte scheint eingeleitet. Es ist davon auszugehen, dass der Schritt der beiden Unternehmen vom Wettbewerb deutlich beobachtet wird und, sollte sich die Umstellung auch wirtschaftlich lohnen, weitere Marktakteure gleichziehen werden. Gerade die gezielte Ansprache und die im Vergleich zu Print bessere Messbarkeit des Kampagnenerfolgs sowie die direkteren Möglichkeiten mit bestehenden und potenziellen Kunden zu interagieren, machen digitale Lösungen, und insbesondere Apps, hochattraktiv. Dennoch ist davon auszugehen, dass das Papierprospekt, im Laden oder per Post-Wurf uns noch lange begleiten wird; erreicht man hier doch auch Zielgruppen, die nicht (vorwiegend) online oder im Ökosystem einer unternehmenseigenen App unterwegs sind.
So erschienen in der WirtschaftsWoche.
