GenZ bevorzugt ethische Mode-Marken

GenZ-Verbraucher, die neuen Modetrends nachgehen und Produkte von bekannten Marken kaufen, bevorzugen Mode-Marken, die öffentlich ethische und nachhaltige Werte kommunizieren. Welche Firmen davon profitieren.

Die Coronapandemie, der Klimawandel und das Bedürfnis nach mehr Nachhaltigkeit in der Mode haben die Mode-Branche in den letzten Jahren stark beeinflusst und verändert. Unsere aktuelle Zielgruppenanalyse „Mode nach der Pandemie“ hilft dabei, die Zusammensetzung und die allgemeinen Merkmale der wichtigsten Verbrauchergruppen zu verstehen, die auf der Grundlage ihres Modebewusstseins und der Frage, ob sie bekannte Marken kaufen, definiert werden. Es entsteht damit eine Unterteilung in „Modepioniere“, „Modebewusste“, „Markenbegeisterte“ und „Modemuffel“. Die Daten unseres Zielgruppen-Segmentierungs-Tools YouGov Profiles zeigen, dass insbesondere die GenZ die Modepioniere unter den Verbrauchern sind. Für diese Gruppe spielen Nachhaltigkeit, ethische Werte und der Trend-Faktor auf Social Media eine ausschlaggebende Rolle in der Wahl einer Marke.

Wer sind die Modepioniere?

Innerhalb der Einteilung der Zielgruppenanalyse lassen sich 10,3 Prozent der deutschen Verbraucher den Modepionieren zuordnen. Diese Gruppe hält sich generell über aktuelle Modetrends auf dem Laufenden und bevorzugt bekannte Marken. Modepioniere sind häufig Männer im GenZ-Alter, also zwischen 18 und 29 Jahren. Sie nutzen ihren Kleidungsstil, um aufzufallen, und geben gerne Geld für hochwertige Produkte und einen trendigen Lifestyle aus. Diese Verbraucher gehören immer zu den Ersten, die über neue Trends informiert sind. Sie sind sehr aktiv auf Social Media und nutzen diese Kanäle gezielt, um sich und ihren Mode-Stil zu präsentieren. Hier bietet sich für Unternehmen durch das Taggen von Markennamen und die Veröffentlichung von Kunden-Outfits auf den eigenen Social-Media-Kanälen und Webseiten eine ideale Plattform, um mit der Internet-affinen Zielgruppe der Modepioniere zu interagieren, User-to-User-Weiterempfehlungen zu fördern und die schnelllebigen Stil-Änderungen und Trends im Auge zu behalten.

Ethische Werte sind ausschlaggebend

Modepioniere legen besonders viel Wert darauf, ihre Werte und Ansichten in den Unternehmen widergespiegelt zu sehen. Die eigenen, ethischen Werte sind ausschlaggebend für die Kaufentscheidungen dieser Gruppe; ein Großteil hat sich mittlerweile dazu entschlossen, vorübergehend den Kauf von unethischen Produkten/Dienstleistungen einzustellen. Unternehmen sollten daher ihre ethischen Werte und Ansichten gezielt kommunizieren, wenn sie Kundenvertrauen und -bindung in den jüngeren Verbrauchergruppen aufbauen wollen. Die Präferenz für ethische Werte und Nachhaltigkeit zeigt sich auch in der Affinität der jungen Modepioniere zu Second-Hand Mode. Unternehmen können daher mit Second-Hand-/Pre-Loved-Angeboten dieser Zielgruppe eine nachhaltige, kostengünstige und ethische Option anbieten, die die Bindung zum Kunden weiter ausbaut.

Trendige Marken und klassische Designer werden gekauft

Der Blick in unseren Marken-Tracker YouGov BrandIndex zeigt, dass neben vorwiegend trendigen Marken, wie G-Star, Asos, Guess, Zara und Zalando, Modepioniere beim nächsten Mode-Einkauf auch Designer wie Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste und Hugo Boss häufiger in Betracht ziehen. Die Präferenz für ethische Werte zeigt sich auch in den Marken, die bei Modepionieren einen allgemein positiven Eindruck hinterlassen: Insbesondere G-Star, Guess, About You, Zalando und Adidas Neo – alles Marken, die nachhaltige, fair-trade Optionen anbieten – können die Zielgruppe beeindrucken. Hervorzuheben ist hier das Young-Fashion-Konzept von Adidas Neo, das im Gegensatz zur Muttermarke Adidas bei den Modepionieren äußerst positiv abschneidet. Eine mögliche Blaupause für etablierte Unternehmen, um mit gezielten Konzepten jüngere Verbrauchergruppen zu erreichen.

Neue Art der Kundenbindung

Modepioniere zeigen eine klare Präferenz für Unternehmen mit ethischen Werten und wollen ihre Ansichten und Werte in den Marken ihrer Wahl wiederfinden. Für die Unternehmen bietet sich somit die Chance, durch gezieltes Marketing, mit Fokus auf Nachhaltigkeit und ethische Werte, die Zielgruppe anzusprechen. Neben den Modepionieren analysiert das YouGov Fashion-Framework „Mode nach der Pandemie“ auch zusätzliche Zielgruppen, die für Unternehmen interessant sind: insbesondere markenbegeisterte Verbraucher, die sich gerne an qualitativ hochwertige Marken binden, oder auch Trend-affine, modebewusste Verbraucher, die gerne neue Marken ausprobieren und mit Coupons und Sonderangeboten gezielt angesprochen werden können.

So erschienen in der WirtschaftsWoche.