Wie sich die Osterkampagnen der Supermärkte durch Corona verändert haben
Der YouGov Werbecheck
Ostern verbinden viele mit traditionellen Themen wie Familienfeier, Eiersuche und viel gutem Essen. Diese Bilder sind auch in den Osterkampagnen großer deutscher Supermärkte wie Aldi, Edeka und Kaufland zu sehen. Das Marktforschungsinstitut YouGov hat nun die Kampagnen der letzten Jahre genauer unter die Lupe genommen und festgestellt, dass die positive Tonalität bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern ankommt.
Das Osterfest hat sich mittlerweile, nach Weihnachten, für viele Händler zu einer Marketing-Gelegenheit mit potenziellem Umsatzhoch etabliert. Insbesondere die Lebensmittelindustrie und Supermärkte profitieren Jahr für Jahr stärker vom Ostergeschäft. Die großen, deutschen Supermärkte feiern die Begebenheit daher jedes Jahr mit saisonalen Kampagnen, die traditionelle Themen wie Eiersuche, Familienfeier, gutes Essen und viel Schokolade präsentieren und vor allem während der Corona-Pandemie Zusammenhalt, Familiensinn und Gemeinschaft betonen.
Ein kurzer Rückblick auf Osterkampagnen der letzten drei Jahre zeigt, dass die großen Supermarktketten Aldi, Edeka und Kaufland mit lustigen, herzlichen und berührenden Kampagnen den Nerv der Zeit widerspiegeln und die Verbraucher ansprechen konnten. Die Corona-Pandemie hat zwar für tiefgreifende Veränderungen gesorgt, von denen auch Feiertage wie Ostern nicht unberührt blieben, doch die Bedeutung des Fests und die Verbindung der Unternehmen mit ihren Kunden scheint keinerlei Schaden genommen zu haben.
Osterkampagnen setzen auf Familie, Zusammensein und gutes Essen
Osterkampagnen der großen Supermarktketten Aldi, Edeka und Kaufland spiegeln wider, dass die Corona-Krise bei vielen Verbrauchern die Prioritäten verschoben hat. Ende März 2019 hat Kaufland noch unter dem Motto "Essen ist Tradition" und "Essen ist Liebe" zwei Oster-Werbespots gelauncht, die die Kontroversen zwischen Tradition und Wandel präsentieren und Traditionsbrüche, wie Instagram-Fotos vom Familienessen, feierte. Die Osterkampagne wurde mit der Berliner Agentur Heimat entwickelt und in Zusammenarbeit mit der Filmproduktion Markenfilm Hamburg umgesetzt.
An Ostern 2020 war die Pandemie bereits im vollen Gange und Edekas emotionale Osterkampagne griff die berührenden Themen von Isolation und Unsicherheit auf. Unter dem Motto "Ostern wird anders. Aber lecker" startete die Kampagne am 7. April 2020, rührte mit emotionalen Bildern von Familienessen über Videochat und spiegelt den anfänglichen Schock der Pandemie wider. Die Kampagne wurde mit der Agentur Jung von Matt entwickelt und als TV-Spot sowie auf Social Media Plattformen veröffentlicht. Zusätzlich holte Edeka bei dieser Kampagne auch viele Influencer an Bord, die im Rahmen der Kampagne Rezepte kreieren und teilen sollten.
An Ostern 2021 zeigte Aldi in seiner Frühjahrs- & Osterkampagne "Das haben wir uns verdient" ganz normale Menschen und eine Rückbesinnung auf einfache, entspannte Momente im Garten bei der Ostereiersuche. Die Kampagne entstand zusammen mit der Kreativagentur "Zum goldenen Hirschen München" und feiert den Frühlingsstart und das Osterfest mit dem Song "Verdient" des Rap-Duos Groove Minister von 1994 (dieser wurde 2021 neu aufgenommen). Der Werbespot startete im TV, Online und im Radio sowie auf Social-Media-Kanälen und YouTube. Eigenen Aussagen zufolge wollte das Unternehmen den Zeitgeist repräsentieren und zeigen, dass sich nach der schwierigen Zeit alle großen und kleinen Helden eine Belohnung gönnen sollten.
Osterkampagnen steigern Werbewahrnehmung
Daten aus dem YouGov Brandindex zeigen, dass die Osterkampagnen der Supermärkte zu einer Steigerung der Ad Awareness geführt haben und von den Zielgruppen gut angenommen wurden. Mit dem YouGov BrandIndex untersuchen wir, ob und wie sich die Werbewahrnehmung unter den Kennern der Supermärkte seit Beginn der Kampagnen verändert haben und ob es zu einem Anstieg der Werte führte. Die Werbewahrnehmung ist eine von 16 in unserem Markentracker gemessenen Metriken und wird über die Frage: "Von welchen der folgenden Marken haben Sie innerhalb der letzten zwei Wochen Werbung wahrgenommen?" ermittelt.
Die 2019er Kampagne von Kaufland erreichte nach deren Start schnell einen Höchstwert in der Werbewahrnehmung von 36,6 Prozent unter Kennern der Marke, unterlag aber zwischen dem 21. März und 21. April 2019 starken Schwankungen, die sich jedoch schnell stabilisierten und wieder dem Höchstwert annäherten.
Während des Beobachtungszeitraums vom 07. bis zum 21. April 2021 konnte auch Edeka mit der damaligen Oster-Kampagne die Ad Awareness unter Kennern der Marke erfolgreich steigern und erreichte einen Höchstwert von 47,1 Prozent Werbewahrnehmung in der Zielgruppe.
Auch für Aldi lohnte sich die Oster-Kampagne, trug diese doch dazu bei, die Werbewahrnehmung des Discounters unter Kennern der Marke im Beobachtungszeitraum vom 21. März bis zum 05. April 2020 auf einen Höchstwert von 59,9 Prozent zu steigern, was einer Steigerung von nahezu drei Prozent zum Vorzeitraum entspricht.
Aufwärtstrend bei Buzz und Kaufabsicht
Neben Ad Awareness konnten die Lebensmittelgroßhändler noch weitere Markenmetriken steigern. Bei Kaufland stieg die Kaufabsicht der Marken-Kenner ("Welche dieser Marken würden Sie am ehesten wählen?") auf einen Höchstwert von 13,6 Prozent. Edeka konnte seine Buzz-Werte ("Von welchen Marken haben Sie in den letzten zwei Wochen etwas Positives/Negatives gehört?") unter Kennern der Marke auf 21,4 Punkte steigern und auch bei Aldi zeigte die Metrik Buzz einen Aufwärtstrend und einen abschließenden Höchstwert von 25,1 Punkten. Zusätzlich konnte Aldi in der Metrik Consideration ("Welche dieser Marken würden Sie in Betracht ziehen?") eine Steigerung verzeichnen und erreichte einen Höchstwert von 56,8 Prozent.
Positive Osterkampagnen überzeugen die Verbraucher
Die YouGov BrandIndex-Daten zeigen, dass die Supermarkt-Osterkampagnen der letzten drei Jahre erfolgreich auf die Markenwahrnehmung eingezahlt haben und mit dem Fokus auf Familie, Beisammensein, gutes Essen und Festtagsstimmung die Verbraucher überzeugen konnten. Insbesondere während der Corona-Pandemie scheinen die Verbraucher die familienorientierten Kampagnen als positive und wichtige Messages in Zeiten der Unsicherheit und Isolation angenommen zu haben.
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