Aufgepasst, Netflix! Die Konkurrenz schläft nicht

Immer mehr Anbieter drängen auf den Streaming-Markt und die Konkurrenz wächst.

Zwischen steigenden Preisen, exklusiven Angeboten und Zusammenschlüssen verschiedener Anbieter – wo zieht es den Verbraucher jetzt hin?

Zwischen steigenden Preisen, exklusiven Angeboten und Zusammenschlüssen verschiedener Anbieter – wo zieht es den Verbraucher jetzt hin? Streaming-Dienste haben in den letzten Jahren enorm an Popularität gewonnen. Insbesondere die Pandemie hat bei vielen Verbrauchern für zahlreiche Stunden vor dem Bildschirm gesorgt. Doch trotz steigendem Konsum ist der Sektor inzwischen hart umkämpft, die Konkurrenz zwischen den Streaming-Plattformen nimmt allmählich Fahrt auf, und selbst der Streaming-Gigant Netflix gerät zunehmend in Bedrängnis.

Wie können Streaming-Anbieter die Verbraucher langfristig an sich binden und welche Mittel stehen den Unternehmen auf dem zunehmend übersättigten Markt zur Verfügung? Mithilfe unseres tagesaktuellen Brand-Trackers YouGov BrandIndex und unserer Zielgruppen-Segmentierungs-Lösung YouGov Profiles haben wir analysiert, wie die großen Streaming-Anbieter auf dem deutschen Markt von den Verbrauchern wahrgenommen werden und die Streaming-Gewohnheiten und Einstellungen der Konsumenten unter die Lupe genommen. Die Zahlen zeigen, dass das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis eine ausschlaggebende Rolle dabei spielt, welche Dienstleister die Verbraucher in Betracht ziehen.

Streaming-Dienste in Deutschland – Konkurrenz wächst

Seit 2018 ist das Streaming-Angebot stark gewachsen. Während anfangs Netflix, Amazon Prime Video und Sky den deutschen Markt dominierten, haben sich seit 2019 unter anderem Apple TV+, Disney+ und weitere Anbieter etabliert. Zusätzlich drängt mit dem im Angebot von Sky zu findenden NBC Streamingdienst Peacock im Januar 2022 ein neuer Mitbewerber auf den Markt. Vor allem Sky konnte anfangs mit der höchsten Markenbekanntheit unter den Verbrauchern punkten, die wir im BrandIndex mit der Frage: „Welche der folgenden Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach“, erheben. In den letzten Jahren ist allerdings Mitbewerber Netflix an der Konkurrenz vorbeigezogen und hat unter den im BrandIndex getrackten Streaming-Diensten die höchste Bekanntheit bei deutschen Verbrauchern. Doch Netflix kämpft zusehends mit stagnierenden Abonnentenzahlen und musste an der Börse einige Verluste hinnehmen.

Ein starker Konkurrent ist mittlerweile Disney+, der Streaming-Dienst ist erst seit 2020 in Deutschland aktiv, konnte in dieser kurzen Zeit jedoch seine Markenbekanntheit deutlich steigern. RTL+ liegt beim Blick auf die Markenbekanntheit hierzulande zwar nur im Mittelfeld, konnte in den letzten Jahren allerdings den höchsten Anstieg der Markenbekanntheit unter den Verbrauchern verzeichnen.

Diese Erkenntnisse sind für die Einschätzung der Marktentwicklung nicht unerheblich, denn die Bekanntheit der Anbieter hat eine direkte Auswirkung auf die Abonnentenzahlen der Streaming-Dienstleister. Die Streaming-Giganten, wie Netflix und Amazon Prime Video, sind hier auf den ersten Blick am erfolgreichsten dabei, die Bekanntheitswerte in hohe Abonnentenzahlen umwandeln, und auch Disney+ schafft es, hierbei mitzuziehen.

Wer überzeugt die Verbraucher?

Die Verbraucher scheinen sich in ihren Abonnement-Gewohnheiten am Angebot der Streaming-Dienstleister zu orientieren. Kunden, die Amazon Prime Video abonniert haben, abonnieren auch ähnliche Dienstleister, wie Netflix und Disney+, die internationalen Content, eigens produzierte Serien und Filme sowie große Blockbuster- und TV-Bibliotheken bieten. Sportfans, wie DAZN-Kunden, neigen eher dazu, ebenfalls Kunden bei Sky und MagentaSport zu sein, also bei Streaming-Diensten, die Sportübertragungen und dazugehörigen Content anbieten.

Ein weiterer wichtiger Faktor in der Entscheidung der Verbraucher ist das Preis-Leistungs-Verhältnis. Hier hat Amazon Prime Video in den Augen der Verbraucher die Nase vorn. Dies gilt auch, wenn wir uns im BrandIndex die Kaufabsicht ansehen. Auch hier lässt Prime Video die Mitbewerber hinter sich.

Im Gegensatz dazu kann das Preis-Leistungs-Verhältnis von Apple TV+ die Verbraucher nicht überzeugen, dies wird eine Rolle dabei spielen, dass weniger Verbraucher ein Abonnement von Apple TV+ in Betracht ziehen. Eine Ausnahme des Zusammenhangs zwischen dem wahrgenommenen Preis-Leistungs-Verhältnis und der Anzahl jener Verbraucher, die einen Streaming-Dienstleister in Betracht ziehen, bildet der Anbieter Sky. Obwohl das Preis-Leistungs-Verhältnis von Sky in den Augen der Verbraucher nicht die Stärke des Streaming-Dienstes ist, wird der Sender von verhältnismäßig vielen Verbrauchern in Betracht gezogen.

Auf dem heiß umkämpften Streaming-Markt finden die Anbieter immer neue Ansätze und locken die Kunden mit exklusiven Viewing-Angeboten, wie ‚Behind the Scences‘ oder ‚Extended Cuts‘, sowie mit flexiblen Abonnements und planen Milliarden an Investitionen.

Doch die Phase der Monopole scheint endgültig vorbei zu sein, und viele Kunden wandern mit Kurzabos zwischen den Anbietern hin und her. Hier könnten die geplanten Zusammenschlüsse von Streaming-Diensten und das damit einhergehende, vielfältige Angebot die Verbraucher langfristig binden. Doch TV- und Film-Content alleine sind nicht mehr ausreichend. Wie eine unserer Umfragen zeigt, planen nur sechs Prozent der Deutschen im Jahr 2022 mehr für Streaming-Abonnements auszugeben, während 23 Prozent vorhaben, weniger auszugeben. Eine mögliche Lösung hierfür: Diversifizierung des Angebots. Netflix macht es mit der Investition in den boomenden Markt des Video-Gamings vor.

So erschienen in der WirtschaftsWoche Online.