3. November 2021, Lea Rühle
YouGov Werbecheck
Verwahrentgelte und die Corona-Krise sind nur zwei der Faktoren, die in den letzten 24 Monaten für tiefgreifende Veränderungen im Finanzdienstleistungssektor gesorgt haben. Doch während COVID-19 hauptsächlich bei den traditionellen Filial-Banken für Probleme gesorgt hat, konnten die Direktbanken bei Verbrauchern durch Online-Banking und andere kontaktfreie Lösungen punkten, so auch die ING. Auch die Einführung der inzwischen weit verbreiteten Verwahrentgelte haben dem Unternehmen nicht geschadet: Trotz all dieser Hürden konnte die ING, laut eigener Angaben, im ersten Halbjahr 2021 ein gesundes Wachstum verzeichnen.
Daneben hat die ING-DiBa AG, ein vollständiges Tochterunternehmen der niederländischen ING Groep, dieses Jahr ihr Branding verändert und sich von ihrem bekannten Werbespot-Jingle verabschiedet. Stattdessen setzt die Bank zukünftig auf eine einheitliche Botschaft und startete die globale Werbekampagne #DoYourThing zusammen mit den Agenturen Huth & Wenzel und Serviceplan und mit ihrem altbekannten Werbegesicht Dirk Nowitzki. Die Kampagne startete Mitte August mit einem Videoclip rund um das Thema Selbstbestimmung und Emanzipation. In dem Clip greift die ING das Thema Investitionen und damit indirekt das umstrittene Thema Verwahrentgelte auf. Verwahrentgelte werden, laut einer aktuellen Studie von YouGov, von einem Großteil der Verbraucher abgelehnt. Genau das hat die ING erkannt und präsentiert in der neuen Kampagne selbstbestimmte und gut informierte Bankkunden, die ihre Ersparnisse klug investieren und auch mit kleinen Summen viel bewegen können. Die ING sieht die Sorge vieler Bankkunden, von ihren Banken durch Verwahrentgelte zu Investitionen und Geldanlagen gezwungen zu werden und führt als Gegenmittel Informationen, Selbstbestimmung und emanzipierte Kunden, die selbstbewusste Entscheidungen über ihr Geld treffen, an.
ING Werbewahrnehmung steigt dank Werbekampagne
Daten aus dem YouGov BrandIndex zeigen, dass die #DoYourThing Kampagne ein durchschlagender Erfolg war. Mit dem YouGov Brandindex untersuchen wir, ob und wie sich die Werbewahrnehmung unter den Kennern der Bank seit Beginn der Kampagne verändert hat und ob es zu einem Anstieg der Werte führte.
Beim Start der Kampagne Mitte August stand die ING bei 18,5 Prozent Ad Awareness. Die Werbewahrnehmung ist eine von 16 getrackten Metriken im BrandIndex und stellt die Frage: „Von welchen der folgenden Marken haben Sie innerhalb der letzten zwei Wochen Werbung wahrgenommen?“ Es folgte ein rapider Anstieg, der seinen Höchstwert am 18. Oktober, mit 26,9 Prozent erreichte. Damit konnte die ING ihre Ad Awareness-Werte um mehr als 8 Prozentpunkte steigern. Auch in der Markenmetrik Consideration („Welche der folgenden Marken würden Sie in Betracht ziehen“?) konnte die ING von Mitte August (25,4 Prozent) bis Ende September (30,5 Prozent) einen Anstieg von fast 5 Prozentpunkten verzeichnen.
ING liegt weit über Wettbewerbern
Mit diesen Ergebnissen kann die ING ihren Stand als Deutschlands größte und bekannteste Direktbank weiter zementieren. Mitte August, zu Beginn der Kampagne, lag die Werbewahrnehmung unter Kennern der Bank (18,5 Prozent) bereits deutlich über jener direkter Mitbewerber, wie der DKB (9,1 Prozent) und der Comdirect Bank (6,3 Prozent). Während die Werbewahrnehmung der ING, wie oben beschrieben, unter den Verbrauchern im Beobachtungszeitraum einen Zuwachs von mehr als 8 Prozentpunkten verzeichnen konnte, bleibt die DKB bis Mitte Oktober mit leichtem Anstieg relativ stabil (10,2 Prozent am 18. Oktober). Gleiches gilt für die Comdirect (7,3 Prozent am 18. Oktober).
Es scheint also, als hätte die #DoYourThing Kampagne bei den Verbrauchern voll ins Schwarze getroffen. Ein Grund für den Erfolg der Kampagne könnte die Mitwirkung des langjährigen ING-Markenbotschafters Dirk Nowitzki sein, Deutschlands beliebtester Basketballspieler. Die ING Bank und der ehemalige Profi-Basketballspieler arbeiten seit 2003 zusammen und verantworten weitere ikonische Werbeclips, wie beispielsweise die #DuKannst Kampagne. Einer YouGov Umfrage zufolge kann Werbung mit Influencern und berühmten Persönlichkeiten unter Umständen sehr erfolgreich und effektiv sein, und der durchschlagende Erfolg der Zusammenarbeit zwischen der ING und Dirk Nowitzki scheint diese Daten zu untermauern.
#DoYourThing – ein durchschlagender Erfolg für die ING
Die YouGov BrandIndex Daten zeigen deutlich, dass die #DoYourThing -Kampagne mit Fokus auf Emanzipation, Selbstverwirklichung und gut informierte Bankkunden ihre Zielgruppen erfolgreich erreicht hat. In Zeiten, in denen viele Menschen sich pandemiebedingt möglicherweise entkräftet und sich den äußeren Umständen ausgeliefert fühlen können, gibt die ING mit ihrer Kampagne Mut zu Tatkraft und Selbstbestimmung.
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