Sponsoring im Sport zeigt Wirkung – wenn es richtig gemacht ist

Marken präsentieren sich bei der UEFA-Fußball-Europameisterschaft. Andere engagieren sich seit Jahren im Basketball und E-Sports. Unsere Analysen zeigen, was Unternehmen beachten sollten, um damit erfolgreich zu sein.

Seit vergangener Woche läuft die Europameisterschaft 2021. Oder sollte sie doch weiterhin EM 2020 heißen? Sie wurde schließlich verschoben. Immerhin geben zehn Prozent in einer aktuellen YouGov-Umfrage an, dass der ursprüngliche Name beibehalten werden sollte.

Eigentlich ist das eine ziemlich normale EM, selbst Zuschauer in den Stadien sind in gewissem Maße erlaubt, und in Deutschland hat sich die Corona-Pandemie gefühlt ja zumindest temporär verabschiedet.

Trotzdem: Eine richtige Fußball-Stimmung mag nicht so wirklich aufkommen.

• Nur 17 Prozent der von uns repräsentativ Befragten wollen die meisten der Spiele verfolgen. Jede dritte Person sagt: Ich gucke gar nichts.
• Etwas mehr als 70 Prozent sind nicht im Europameisterschaftsfieber.
• Fast 80 Prozent haben keine Fanartikel gekauft und planen auch nicht, das zu tun.

Woran es liegt, dass die EM-Euphorie in Deutschland eher gedämpft ist, lässt sich nicht final beantworten. Die Pandemie spielt eine wichtige Rolle, ist aber bestimmt nicht die alleinige Erklärung. So ist es zwar für viele von Bedeutung, wenn die Stadien leer oder nur halb gefüllt sind, die meisten stört das aber nicht. 37 Prozent sagen, die Covid-19-Beschränkungen würden die EM-Freude trüben. Ungefähr genauso viele empfinden das nicht so.

Die Daten lassen unterschiedliche Interpretationen zu, ob die EM ein Zuschauermagnet ist oder nicht. Immerhin: Das Eröffnungsspiel war mit Abstand Quotensieger, auch wenn deutlich weniger Zuschauer zusahen als beim Eröffnungsspiel 2016.

Die Sponsoren der EM haben trotz des geringeren Interesses die Chance, wahrgenommen zu werden. Nötig wäre das für einige, wie unsere Daten zeigen: Von den meisten der sponsernden Marken wusste die Mehrheit der Befragten vor der EM nicht einmal, dass sie Sponsoren der EM sind. Verbesserungspotenzial hätten etwa Alipay, Hisense, Takeaway.com, Vivo, Hublot, IMG und Konami. Die mit Abstand bekanntesten EM-Werbepartner sind Coca Cola und Adidas.

Dass wegen der Pandemie Sportveranstaltungen an Präsenz und Sichtbarkeit verloren haben, dürfte ein wichtiger Grund dafür sein, dass die EM für manche Marken ihre Werbestärke noch nicht voll ausspielen konnte, was sich im Laufe des Turniers und der Übertragungen von Spielen ändern dürfte.

Studie zur Wirkung von Sport-Sponsoring von Banken und Versicherungen

Etwas widersprüchlich scheint es, dass ausgerechnet unter den Sponsoren der UEFA-Europameisterschaft 2021 keine Marken aus der Banken- und Versicherungsbranche vertreten sind. Denn sie gehören sonst zu den am umfangreichsten im Sportsponsoring engagierten Unternehmen. Sie werben in klassischen Sportarten wie Fußball, Basketball und Leichtathletik, aber auch das E-Sports-Sponsoring spielt für die Finanzdienstleistungsbranche eine immer größere Rolle.

Die Wirkung dieses Sport-Sponsorings haben wir kürzlich zusammen mit der Sponsoring-Research-Agentur IRIS (Intelligent Research in Sponsoring) untersucht. Die Ergebnisse der Studie “Sponsoring-Wirkung: Banken und Versicherungen D/A/CH„ sind unter anderem:

• Selbst bei kurzer Dauer üben die E-Sports-Engagements bei guter Auswahl und Umsetzung bereits einen positiven Effekt auf das Markenimage unter den Fans der gesponserten Ligen oder Teams aus.
• Im Bereich Sportsponsoring können unter den in der Studie untersuchten Unternehmen besonders Zurich (im E-Sports), aber auch AXA und UBS (mit ihren noch recht jungen klassischen Engagements) punkten.
• Unter den Finanzdienstleistern, die sich schon länger als fünf Jahre im Sportsponsoring engagieren, sind es die Nürnberger und die Generali, deren Sponsoring einen deutlichen Einfluss auf die Wahrnehmung in der Zielgruppe haben.
• Optimierungspotenzial zeigt das Engagement der Ergo, Württembergischen sowie Santander, R+V und der Deutschen Bank.
• Nur wenige digitale Aktivierungsstrategien, selbst bei diesbezüglich gut aufgestellten Marken, weisen den nötigen Umfang und die nötige Qualität auf, um eine deutlich positive Wirkung auf das Markenimage der untersuchten Banken und Versicherungen zu haben.

Wer einen Blick in die Studie werfen möchte, findet Sie hier. Egal ob Finanzbranche oder nicht: Für alle Marken ist es wichtig, ihr Sponsoring im Sport gut zu planen und auf ein Ziel hin auszurichten, damit die Maßnahmen effizient sind. Nach der Europameisterschaft planen wir eine Befragung, die analysiert, ob sich das Turnier aus Sicht des Sponsorings für die Marken gelohnt hat. Vielleicht kommt bis zum Finale ja auch noch mehr Fußball-Stimmung auf.

So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.