10 de maio de 2023, Alejandro R. Chavez
Como um dos programas de TV mais populares do Brasil, o Big Brother deveria ser um espaço inestimável para as marcas brasileiras se promoverem e alcançarem novos consumidores. No entanto, já para a metade da temporada, o BBB23 apenas tinha tido pouco impacto positivo sobre a imagem dos seus patrocinadores. Na verdade, para mais da metade das empresas pesquisadas, sua reputação junto aos consumidores parece ter diminuído desde o início do programa.
A realidade mudou pouco agora que a temporada 2023 chegou ao fim. De acordo com dados do YouGov BrandIndex, os 12 patrocinadores do BBB23 rastreados no país regrediram ou permaneceram os mesmos em três dos cinco principais indicadores de desempenho na plataforma. De 16 de janeiro a 25 de abril, as marcas perderam em média 2 pontos no indicador Buzz, 0,5 pontos na sua pontuação de Qualidade e permaneceram iguais nas suas pontuações de Cliente atual.
Essas medidas refletem, respectivamente, as conversas positivas ou negativas que os consumidores ouvem sobre as marcas, a percepção da qualidade dos seus produtos e a quantidade de pessoas que compraram seus produtos ou serviços recentemente. As classificações de Valor (se os produtos e serviços têm uma boa relação custo-benefício) e Consideração (quantas pessoas pensariam nessa marca para a próxima compra) aumentaram apenas 1,1 e 0,5 pontos, na média, entre o início e o fim do BBB23 para os patrocinadores do programa.
Para a maioria desses indicadores, pode-se observar uma melhora constante nas pontuações médias dos patrocinadores no início do programa. A tendência positiva, no entanto, começa a se estabilizar em meados de fevereiro e, quando o BBB23 chega à metade da temporada, inicia-se uma tendência negativa. Somente na última semana do programa, a partir de 14 de abril, é que os indicadores médios dessas marcas começam a mostrar uma tendência positiva novamente.
Nestlé, Seara e Dove, as que mais aproveitaram
Na comparação marca por marca, fica claro que nem todos os patrocinadores do BBB23 tiveram o mesmo desempenho. A Nestlé, por exemplo, obteve fortes melhorias em todos os principais indicadores de imagem de marca, com um desempenho particularmente forte na métrica de Valor (onde conseguiu ganhar 7,4 pontos entre o início e o fim da temporada). No entanto, a empresa suíça foi a única das 12 analisadas que não perdeu a classificação em todas as métricas. Embora algumas tenham chegado perto de repetirem a vitória (como a Seara e a Dove, que sofreram apenas ligeiras quedas em uma métrica), todas as outras vacilaram entre 16 de janeiro e 25 de abril.
Houve também apenas uma empresa que terminou o BBB23 com uma imagem de marca em piores condições em todas as métricas analisadas, em comparação com o início do programa: o McDonald's. A rede de fast food sofreu quedas particularmente fortes nos indicadores Buzz (-10,7 pontos), Qualidade (-8 pontos) e Cliente atual (-9,3). Vale a pena observar que, em todas essas métricas (com exceção de Cliente atual), pelo menos metade dos patrocinadores analisados terminou o BBB23 com uma classificação pelo menos ligeiramente inferior comparada com a que tinha no início.
Embora pareça haver uma grande diferença entre os que tiraram melhor proveito do BBB23 e os que não tiraram, com base apenas nas mudanças de pontuação, a realidade é que as histórias da maioria dos patrocinadores ao longo do programa parecem ser muito semelhantes. Um exemplo pode ser visto na comparação entre o desempenho da Nestlé e do McDonald's no indicador Buz durante todo o programa. É verdade que o desempenho da cadeia de fast food mostra uma tendência de queda muito clara durante todo o programa, enquanto o fabricante de alimentos apresenta mais altos e baixos.
Mas em ambos os casos, a história que conta a evolução média de todos os patrocinadores do BBB23 como um todo se mantém: tanto a Nestlé quanto o McDonald's têm um período muito curto de melhoria no Buzz ao início do programa, que rapidamente se transforma em uma tendência à queda. Há um pequeno aumento no meio da temporada que se perde após alguns dias ou semanas, antes de ganhar um impulso definitivo com o encerramento do ciclo.
É importante observar que as pontuações dos patrocinadores do BBB23 podem ter sido afetadas (para cima ou para baixo) por fatores externos ao reality show. No entanto, parece que o benefício de associar suas marcas ao programa se limita apenas ao início e ao final da temporada, com alguns pequenos aumentos nos episódios mais "virais" do programa. Algo que deverá ser levado em conta por todas as marcas que, no futuro, queiram se associar ao BBB em temporadas próximas.
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Foto de Big Brother Brasil 23
Metodologia
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. As pontuações do Buzz da patrocinadores do BBB23 se baseia na pergunta: “Nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS, sobre qual das seguintes marcas você ouviu algo POSITIVO/NEGATIVO?” e entregue como uma porcentagem/uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Buzz se baseiam na pergunta: “Nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS, sobre qual das seguintes marcas você ouviu algo POSITIVO/NEGATIVO?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Qualidade se baseiam na pergunta: “Na sua opinião, qual das seguintes marcas representa BOA QUALIDADE/QUALIDADE INSATISFATÓRIA?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Valor se baseiam na pergunta: “Na sua opinião, qual das seguintes marcas representa BOA RELAÇÃO CUSTO-BENEFÍCIO/RELAÇÃO CUSTO-BENEFÍCIO INSATISFATÓRIA?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Consideração se baseiam na pergunta: “Quando você está prestes a comprar produtos, de qual das seguintes opções você consideraria comprar?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações do Cliente atual se baseiam na pergunta: “Você comprou produtos das seguintes marcas nos últimos 3 meses?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações são baseadas em uma amostra média de 3285 adultos no Brasil pesquisados entre 16 de janeiro e 25 de abril de 2023. Os números são baseados em uma média móvel de quatro semanas. Saiba mais sobre o BrandIndex.