11 de janeiro de 2024, Alejandro R. Chavez
Atualização: corrige o último parágrafo, que afirmava incorretamente que Punta Cana ficava no México.
De acordo com o YouGov BrandIndex, dentre as 390 empresas, plataformas, serviços e produtos analisados pela plataforma no Brasil, a estratégia de publicidade da Nestlé provou ser a que mais fortaleceu a posição de sua marca ao longo de 2023. No novo ranking do Anunciante do Ano, a Nestlé ficou em primeiro lugar, com um aumento de 20,6 pontos em sua classificação de Consciência da publicidade, entre o dia de maior e o de menor desempenho, de 1º de janeiro a 31 de dezembro de 2023.
A pontuação da Consciência da Publicidade reflete, como porcentagem, quantas pessoas no país se lembram de ter visto um anúncio da empresa nas últimas semanas. A pontuação mais alta da Nestlé em 2023, 51,3 pontos, foi alcançada em 4 de setembro. Isso representa um aumento de quase o dobro de sua pontuação mais baixa para o ano, de 30,8, obtida em 14 de janeiro do ano passado.
No ranking anual de 2023, o setor de alimentos se destacou substancialmente acima do restante das marcas analisadas no Brasil. Abaixo da Nestlé, o Top 5 do Anunciante do Ano foi composto pela linha de manteiga Qualy (+17,4 pontos), a marca de carne Sadia (+16), a empresa de alimentos Perdigão (+15,8) e a empresa de alimentos embalados Seara (+15,1). No outro extremo, com uma queda de -25,9 pontos no ano, a marca com pior desempenho no Brasil em 2023 foi a Americanas, que desde o início do ano passado está envolvida em uma crise financeira.
Quais campanhas veicularam no Brasil os Anunciantes do Ano 2023?
Para a Nestlé, setembro foi o mês em que ela alcançou sua maior pontuação na Consciência da publicidade. Em seguida, a empresa lançou duas campanhas direcionadas por meio de seus canais de mídia social. No seu canal no YouTube, começou a executar a sua estratégia de publicidade para um novo produto, o Choco Trio, uma combinação de chocolate, biscoito e recheio, com a hashtag #DeuMatch. No Instagram, com a hashtag #TraineeNestle2024, começou a promover o seu programa de contratação de talento jovem.
No caso da Qualy, a sua maior pontuação do ano foi alcançada em junho. Naquela época, a marca estava executando uma campanha no Instagram com o ator, diretor e escritor Ary Fontura para promover o seus potes colecionáveis relativos ao Dia Mundial do Meio Ambiente. A Sadia, em maio (quando obteve sua maior pontuação em Consciência da publicidade), publicou uma campanha para o Dia das Mães com Dona Déa Lúcia, a mãe do humorista Paulo Gustavo, que faleceu de COVID-19 em 2021.
A Perdigão e a Seara tiveram o melhor desempenho da Consciência da publicidade durante a temporada de fim de ano. Na época, a Perdigão estava realizando a campanha Chester Nas Alturas, para o qual fez uma parceria com a companhia aérea Gol, oferecendo uma ceia de Natal a 150 passageiros dos voos São Paulo-Punta Cana (República Dominicana) nos dias 20 e 25 de dezembro. Por sua vez, a Seara executou no Instagram, X e YouTube várias ações em torno da sua campanha #BoasFestasTemFestaSeara, revelando vários produtos e iniciativas no Natal e no Ano Novo.
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Foto por Nestlé Brasil
Metodologia
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. A Consciência da publicidade de uma marca é baseada na pergunta: "De quais das seguintes marcas você viu um anúncio nas duas últimas semanas?" Dados de pesquisas com adultos com 18 anos ou mais residentes no Brasil de 1 de janeiro a 31 de dezembro de 2023. A pontuação de Consciência da publicidade é baseada em uma média móvel de um ano. A mudança nas pontuações de cada marca é calculada tomando a diferença entre os dias de maior e menor pontuação dentro do período. Saiba mais sobre a BrandIndex.