31 de julho de 2023, Alejandro R. Chavez
Em 3 de julho, a Volkswagen do Brasil lançou um novo anúncio para comemorar seu 70º aniversário no país e para promover o seu modelo elétrico ID.Buzz. O vídeo, Gerações, mostra a cantora Maria Rita do lado de uma recriação de sua mãe, a cantora Elis Regina, feita com Inteligência Artificial. As artistas cantam uma versão em dueto de "Como nossos pais", uma das obras mais famosas interpretada por Elis Regina da década de 1970. O comercial rapidamente se tornou polêmico, depois que o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) anunciou que investigaria a campanha após receber reclamações de vários consumidores.
Números do YouGov BrandIndex sugerem que aqueles que deram origem ao processo do Conar contra a Volkswagen são uma minoria. O índice de reputação corporativa da montadora alemã subiu mais de cinco pontos nos dias seguintes à divulgação pública da campanha Gerações. Em 1º de julho, antes da divulgação do vídeo, a pontuação da VW neste indicador era de 38,9. Até o dia 13 do mesmo mês, último dado disponível na plataforma, a pontuação havia crescido para 45,5.
Também no índice de Impressão Geral, pode observar-se uma tendência de alta para a Volkswagen após a apresentação da sua campanha. Até mesmo o indicador Buzz, que reflete o quão positiva ou negativa é a conversa em torno de uma marca (e que deveria ter sido afetado negativamente pela pesquisa do Conar), mostra um modesto aumento de um ponto entre os dias 1 e 13 de julho. Isso sugere que, de modo geral, o público brasileiro está satisfeito com o comercial, conforme refletido pelos comentários extremamente positivos sobre o vídeo no YouTube.
Como estratégia promocional, o anúncio da Volkswagen também se mostrou muito eficaz. De acordo com o próprio vice-presidente de marketing da montadora, Roger Corassa, o anúncio com IA foi tendência no Google News, no YouTube e no Twitter nas 24 horas seguintes ao seu lançamento. E, em dados do BrandIndex, o burburinho ao redor do comercial não diminuiu. Tanto a Consciência da publicidade (que mede o quanto os anúncios de uma marca chamam a atenção do público) quanto a Exposição Boca a Boca (o quanto as pessoas conversam organicamente com amigos e familiares) estão crescendo desde o lançamento da campanha.
A Volkswagen tinha uma pontuação de Consciência da Publicidade de 27,5 pontos em 3 de julho. Para o 13 de julho, já estava em um nível de 37,7, um aumento de mais de 10 pontos no mesmo número de dias. Durante esse período, seu índice de Exposição Boca a Boca subiu de 21,9 pontos para 28,9 pontos, um ganho líquido mais limitado, mas igualmente significativo. Também vale a pena observar que, ao contrário dos ganhos em Buzz, Impressão geral e Reputação Corporativa, a tendência de aumento em Consciência da Publicidade e Exposição Boca a Boca foi menos flutuante (para cima e para baixo) e não mostrou sinais de desaceleração em 13 de julho.
Embora o comercial tenha sido uma vitória decisiva para a Volkswagen em termos de relações públicas, força da marca e conexão com os consumidores, o seu impacto comercial é muito menos claro. O índice de Consideração da montadora, um indicador que reflete quantos brasileiros considerariam um veículo dessa empresa para sua próxima compra, melhorou em menos de dois pontos entre 3 e 13 de julho, com vários altos e baixos no período.
O comercial também não parece ter contribuído muito para aumentar a reputação da Volkswagen como uma marca atraente entre aqueles que já conhecem e possuem seus produtos. Sua classificação de Satisfação do Cliente permaneceu praticamente inalterada desde que o comercial foi exibido, com um ligeiro aumento a partir de 11 de julho (o dia seguinte ao início da investigação do Conar), enquanto a sua classificação de Recomendação subiu rapidamente nos primeiros dias da campanha, para ficar estagnada menos de uma semana depois.
É uma boa ideia usar IA para comerciais?
Os números do BrandIndex parecem reafirmar que o uso da tecnologia para "reviver" artistas amados pela população brasileira é uma estratégia vencedora, pelo menos para a construção da marca, gerando um burburinho positivo entre o público e melhorando a reputação. Já algumas companhias, dentre elas iFood, estão tentando a sorte com essas técnicas. No entanto, é preciso lembrar que os consumidores do país também têm reservas quanto ao uso da Inteligência Artificial, apesar de reconhecerem seus usos.
De acordo com dados do YouGov Profiles, 56,4% dos consumidores no Brasil dizem que estão interessados em experimentar os dispositivos, aplicativos e tecnologias mais inovadores. Especificamente sobre a IA, 60,4% acreditam que ela é simplesmente a próxima etapa da evolução e 62,4% estão confiantes de que, no futuro, ela será usada para dar suporte a muitas tarefas cotidianas. Mas uma porcentagem ainda maior, 63,4%, acredita que o desenvolvimento da IA deve ser cuidadoso para evitar que ela saia do controle. Algo que as marcas devem considerar no futuro se quiserem replicar o sucesso da campanha Gerações.
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Foto por VW Brazil
Metodologia
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. As pontuações do Buzz da Volkswagen se baseiam na pergunta: “Nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS, quais dos seguintes fabricantes de automóveis você ouviu algo POSITIVO/NEGATIVO?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Impressão geral se baseiam na pergunta: “No geral, você tem uma impressão POSITIVA de qual dos seguintes fabricantes de automóveis?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Reputação corporativa se baseiam na pergunta: “Imagine que você está procurando trabalho (ou ajudando um amigo a procurar trabalho). Para quais das seguintes empresas abaixo você estaria ORGULHOSO/teria VERGONHA de trabalhar?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Consciência da publicidade se baseiam na pergunta: “De quais das seguintes marcas de automóveis você viu um anúncio nas últimas DUAS SEMANAS?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações do Exposição Boca a Boca se baseiam na pergunta: “Sobre quais dos seguintes fabricantes de automóveis e/ou distribuidores de combustíves você conversou com a sua família ou amigos nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS (pessoalmente, online ou através de redes sociais)?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações do Satisfação do cliente se baseiam na pergunta: “De quais das seguintes marcas de fabricantes de automóveis você se considera um/uma "CLIENTE SATISFEITO/INSATISFEITO"?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Recomendação se baseiam na pergunta: “Quais das seguintes marcas de fabricantes de automóveis você RECOMENDARIA/ diria para EVITAR a um amigo/a ou colega?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Consideração se baseiam na pergunta: “Se você está pensando em comprar um veículo ou caminhão, qual das seguintes marcas você compraria?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações são baseadas em uma amostra média de 196 adultos no Brasil pesquisados entre 30 de junho e 13 de julho de 2023. Os números são baseados em uma média móvel de duas semanas. Saiba mais sobre o BrandIndex.
YouGov Profiles é baseado em dados coletados continuamente e pesquisas contínuas, em vez de um único questionário limitado. Os dados de perfis para o Brasil são nacionalmente representativos e ponderados por idade, gênero e região. Saiba mais sobre o Profiles.