11 de julho de 2023, Alejandro R. Chavez
(Este artigo foi ao ar originalmente em 28 de junho de 2023)
Até o momento, neste ano, a marca de vestuário, calçados e acessórios esportivos Nike emergiu como a marca mais forte no Brasil, de acordo com o YouGov BrandIndex. Das quase 30 marcas de moda monitoradas pela plataforma no país, a Nike tem as pontuações líquidas mais altas nos indicadores de Buzz, Recomendação, Reputação Corporativa e Intenção de Compra.
Respectivamente, essas métricas rastreiam o grau de positividade ou negatividade das conversas sobre uma marca, incluindo quantas pessoas a recomendariam a amigos e familiares, quantas teriam orgulho de trabalhar para ela e quantas planejam comprá-la no futuro.
Até agora, em 2023 (até 15 de junho, os dados mais recentes da plataforma), a Nike supera seus concorrentes mais próximos em vários pontos em todas as métricas, incluindo em quase 10 pontos para Intenção de Compra e Reputação corporativa. Também vale a pena observar que, em comparação com sua pontuação média ao longo de 2022, a empresa de roupas e acessórios esportivos conseguiu manter a sua pontuação ao longo de 2023. A única exceção é o Buzz, onde houve uma queda de mais de três pontos até agora neste ano em comparação com o ano passado.
Essa é uma conquista importante, pois a imagem das marcas dentro da indústria da moda no Brasil tendeu a piorar em 2023, em comparação com seu desempenho em 2022. Em cada uma dessas métricas, a pontuação combinada de todas as marcas monitoradas pela YouGov mostrou um ajuste para baixo até agora neste ano. A única exceção é a intenção de compra, sobre a qual nenhuma alteração foi registrada. Em outras palavras, a Nike conseguiu manter a força de sua imagem em um ano que afetou negativamente, de forma significativa, praticamente todos os seus rivais.
Esse desempenho ruim não ocorre apenas entre as marcas menores ou menos conhecidas. Mesmo entre as 5 marcas mais bem posicionadas do BrandIndex para cada uma dessas métricas, praticamente todas (com exceção da Puma no ranking de Recomendação) mostram quedas até agora em 2023, em comparação com os níveis de 2022. Isso pode muito bem ser uma consequência dos desafios que o setor varejista brasileiro enfrentou neste ano, como pode ser visto nos casos das Americanas e da Marisa.
Além da Nike, há um caso que chama a atenção: o da Havaianas. A marca brasileira de sandálias só foi adicionada à plataforma BrandIndex em maio passado, mas está entre as três marcas com melhor desempenho em todos os indicadores, atrás apenas da Nike no índice de intenção de compra. Sem dados para 2022, é difícil determinar se ela também está sendo afetada pela tendência de queda que atingiu o setor de moda como um todo. Mas, se tiver sido deixada de fora desse fenômeno, ela poderá se tornar uma rival problemática para a Nike, especialmente se a marca esportiva continuar estagnada em relação ao ano passado, como tem acontecido até agora.
O sucesso da Nike na moda pode ser imitado?
Há características específicas compartilhadas pelos clientes atuais da líder do setor que poderiam ajudar seus rivais a ganhar relevância no restante de 2023. Por exemplo, os brasileiros que compram Nike são estatisticamente mais propensos a usarem um aplicativo para comprar os produtos que estão vendo na loja (24,2% vs. 19,8% da população em geral). Os clientes dessa marca também são mais propensos a ver algo em que estão interessados na loja física, mas concluem a transação especificamente no site (23,5%, vs. 20,6% entre a população em geral).
Quando se trata de canais de publicidade, os clientes atuais da Nike têm uma probabilidade substancialmente maior de fazerem uma compra depois de ver um anúncio na TV (25,7% contra 21,6% entre o consumidor brasileiro médio). Eles também são mais receptivos a e-mails, boletins informativos e ofertas de mídia social. É interessante notar que, apesar dessa proximidade com os canais digitais, os clientes da líder em moda tendem a dividir suas compras de roupas e acessórios de forma mais equilibrada entre os canais on-line e físicos do que o restante do Brasil.
Há também aspectos mais fundamentais da identidade da marca Nike com os quais seus rivais poderiam aprender. Seus clientes atuais dizem que são mais abertos ao uso de celebridades em mensagens comerciais e são estatisticamente mais propensos a dizer que gostam de escolher produtos "premium". Esse grupo de brasileiros também é ligeiramente mais propenso a dizer que gosta da facilidade de usar chatbots ao interagir com as marcas, em comparação com a média geral.
Os programas de fidelidade também parecem ser cruciais para os clientes da Nike: 42,1% dizem que se sentem mais ligados a marcas que oferecem esses tipos de esquemas, em comparação com apenas 36,4% da população em geral. Por fim, para que outras marcas de moda tenham o mesmo sucesso que a Nike, parece ser especialmente importante criarem uma imagem fortemente associada a produtos de vanguarda: três em cada 10 compradores da Nike acreditam que se vestem de forma elegante, um número estatisticamente muito maior do que os 22% da população em geral.
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Foto por Nike
Metodologia
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. As pontuações do Buzz das marcas da roupa e calçado se baseiam na pergunta: “Nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS, sobre qual das seguintes marcas de artigos de vestuário e calçados você ouviu algo POSITIVO/NEGATIVO (nos jornais, em propaganda ou falando com amigos e parentes)?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Recomendação se baseiam na pergunta: “Qual das seguintes marcas de artigos de vestuário e calçados você RECOMENDARIA/ diria para EVITAR a um amigo ou colega?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Reputação se baseiam na pergunta: “Suponha que você estivesse procurando um emprego (ou aconselhando um amigo à procura de um emprego). Em qual das seguintes empresas você TERIA ORGULHO DE TRABALHAR/TERIA CONSTRANGIMENTO DE TRABALHAR?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Intenção de compra se baseiam na pergunta: “De qual destas opções haveria maior probabilidade de você comprar?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações são baseadas em uma amostra média de 3783 adultos no Brasil pesquisados entre 1 de janeiro de 2022 e 15 de junho de 2023. Saiba mais sobre o BrandIndex.
YouGov Profiles é baseado em dados coletados continuamente e pesquisas contínuas, em vez de um único questionário limitado. Os dados de perfis para o Brasil são nacionalmente representativos e ponderados por idade, gênero e região. Saiba mais sobre o Profiles.