29 de maio de 2023, Alejandro R. Chavez
Em sua mais recente teleconferência trimestral, a gigante da moda Marisa anunciou que começaria com o fechamento de quase 100 de suas lojas de varejo, cerca de um terço dos locais que tinha até o final de 2022. A empresa (que está em conflito com seus creedores pela falta de pagamento de contas) espera que essa mudança aumente o seu fluxo de caixa em 62 milhões de reais (MDR) antes dos impostos.
A situação da Marisa parece ser apenas mais um sintoma de um problema muito mais profundo no setor de moda brasileiro. De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), embora as vendas no varejo tenham começado a se estabilizar em março logo após uma queda em fevereiro, as vendas de roupas, calçados e acessórios apresentaram quedas substanciais em ambas as medições. Dados do YouGov BrandIndex também revelam que o setor está passando por um momento grave.
Ao todo, as 29 marcas de moda monitoradas pela plataforma no país registraram uma queda de 0,9 pontos no índice Buzz até agora neste ano, com uma clara tendência de queda desde o final de março. Essa medida reflete o que os consumidores estão ouvindo sobre as marcas nas notícias, nas mídias sociais e entre amigos e familiares. O setor de moda como um todo também registrou uma queda substancial em sua pontuação de Consideração, que acompanha quais marcas os consumidores considerarão para sua próxima compra, sem nenhuma recuperação clara à vista.
Surgem alguns sinais de recuperação
É importante observar que o setor de varejo em geral está passando por um momento muito particular que pode estar influenciando desproporcionadamente o desempenho das vendas de moda. Desde o começo do ano que a rede de varejo Americanas está envolvida em um escândalo financeiro que muitos temiam que afetasse negativamente o desempenho da economia local. Agora com a Marisa, os medos de um impacto generalizado se multiplicaram. No entanto, há também sinais que sugerem que a tendência poderá ser revertida em breve.
Segundo dados do YouGov Profiles, a demanda dos brasileiros por roupas, calçados e acessórios necessários para mudar o estado atual do setor existe e está crescendo. A plataforma aponta que, nos últimos 3 meses, 62% dos consumidores do país compraram roupas ou acessórios. Outros 45,6% afirmam ter comprado calçados no mesmo período. Esses números representam um aumento em relação aos 58,5% de brasileiros que compraram roupas e 42,4% que compraram calçados até maio de 2022. Em maio de 2021, as porcentagens eram de 56,2% e 40,2%, respectivamente.
Essa mesma evolução histórica também pode ser vista na percepção dos brasileiros sobre como eles investem no setor de moda. Em 2022 e 2021, menos de um terço dos consumidores do país concordavam que gastavam muito com roupas. Atualmente, 35,3% da população do país acredita que investe muito dinheiro no setor de moda. Em outras palavras, pelo menos em comparação com os anos de pandemia, deve haver um apetite maior por roupas, calçados e acessórios no Brasil hoje.
Essa possível recuperação também pode ser observada no desempenho do setor como um todo e de determinadas marcas. No final de abril, a classificação média da Qualidade para todas as marcas monitoradas pela BrandIndex oscilou em torno de 18,8 pontos, um de seus momentos mais baixos do ano, depois de iniciar um declínio em março. Mas, em 18 de maio (os dados mais recentes disponíveis na plataforma), o setor tinha uma classificação média de 20,5 pontos. Embora esteja longe dos 22,1 pontos registrados no final de março (a pontuação mais alta do setor como um todo desde o início do ano), isso mostra uma tendência de recuperação persistente.
Essa recuperação é muito mais clara entre os brasileiros que compraram roupas ou calçados nos últimos três meses. Por exemplo, entre 6 de abril e 18 de maio, a Lacoste, a Fila e a Penalty melhoraram suas avaliações de Consideração em mais de 3 pontos entre os consumidores que compraram itens de moda recentemente. Isso ocorre mesmo que, para a média do setor, a avaliação da Consideração para a população em geral ainda permaneça sem tendências claras de aumento.
Não há dúvida de que a crise econômica generalizada no Brasil, bem como a queda nas vendas em todo o setor varejista, está afetando fortemente o apetite dos consumidores por itens de moda. Também está claro que esse fenômeno foi, pelo menos parcialmente, responsável pela decisão estratégica da Marisa de fechar quase cem lojas. Entretanto, os dados parecem sugerir que a recuperação do setor é iminente. E, nesse sentido, a prioridade para as marcas desse setor talvez deva ser tentar sobreviver ao momento atual por mais algum tempo, a fim de aproveitar a recuperação da demanda que está no horizonte.
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Foto de Photo by Marisa
Metodologia
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. As pontuações do Buzz das marcas das roupas ou calçados se baseiam na pergunta: “Nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS, sobre qual das seguintes marcas de artigos de vestuário e calçados você ouviu algo POSITIVO/NEGATIVO (nos jornais, em propaganda ou falando com amigos e parentes)” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Consideração se baseiam na pergunta: “Quando você está prestes a comprar roupas ou calçados, de qual das seguintes opções você consideraria comprar?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações do Qualidade se baseiam na pergunta: “Na sua opinião, qual das seguintes marcas de artigos de vestuário e calçados representa BOA/MÁ QUALIDADE” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100 As pontuações são baseadas em uma amostra média de 4463 adultos no Brasil pesquisados entre 1 de janeiro e 18 de maio de 2023. Os números são baseados em uma média móvel de seis semanas. Saiba mais sobre o BrandIndex.
YouGov Profiles é baseado em dados coletados continuamente e pesquisas contínuas, em vez de um único questionário limitado. Os dados de perfis para o Brasil são nacionalmente representativos e ponderados por idade, gênero e região. Saiba mais sobre o Profiles.