24 de maio de 2023, Alejandro R. Chavez
Uma preocupação crescente no ecossistema da publicidade é a aparente redução da capacidade de atenção dos consumidores. Um estudo publicado pela Microsoft em 2015 e realizado no Canadá, constatou que o tempo médio de atenção diminuiu 33% (de 12 para 8 segundos) desde o ano 2000. E uma pesquisa publicada em 2019 garante que, embora essa mudança seja causada pela sobrecarga de informações, principalmente pela tecnologia móvel, a capacidade de atenção das pessoas está sendo afetada negativamente em quase todas as situações.
Dados do YouGov BrandIndex apontam que esse também é o caso do setor da publicidade no Brasil. Na média, as mais de 400 marcas de consumo monitoradas no país obtiveram uma pontuação de 12,2 pontos no índice de Consciência da publicidade em 11 de maio (os dados mais recentes disponíveis), abaixo da média de 13,1 pontos registrada no início do ano. O declínio nessa métrica, que mede quantas pessoas se lembram de ter visto um anúncio ou campanha de uma empresa recentemente, está presente em todas as faixas etárias, em maior ou menor grau.
É importante ressaltar que este não é um fenômeno de curto prazo. Segundo dados do YouGov Profiles, trata-se de uma transição que está em andamento há pelo menos um par de anos. Em 2021, apenas 15% dos consumidores do país achavam que os comerciais eram uma perda de tempo. Hoje, esse número cresceu para 21% da população adulta, pouco mais de um quinto do total. Embora os que têm essa opinião continuem sendo uma minoria, a porcentagem de brasileiros que acreditam que a publicidade é útil também caiu nos últimos dois anos.
Na verdade, cada vez mais consumidores no país estão tomando medidas concisas para reduzir a quantidade de publicidade a que estão expostos, independentemente do canal. Por exemplo, o número de brasileiros que usam um bloqueador de anúncios ao navegar na Internet aumentou de pouco mais de um quarto da população em 2021 para três em cada 10 em 2023. Além disso, o número de pessoas que estão dispostas a gastar pelo menos alguns minutos em ativações promocionais presenciais na rua ou em eventos caiu três pontos percentuais nos últimos três anos.
A tendência, é claro, é mais forte entre os jovens adultos. Hoje, os consumidores da Geração Z (nascidos depois de 1997) têm estatisticamente duas vezes mais probabilidade de dizer que os anúncios são uma perda de tempo do que os Baby Boomers (nascidos entre 1946 e 1964), com 29,1% e 13%, respectivamente. Além disso, enquanto apenas 38,6% dos adultos mais jovens gastariam tempo interagindo num estande de empresas com anúncios, mais da metade da Geração X (nascida entre 1965 e 1980), 51,3%, diz que faria o mesmo.
Como garantir que os brasileiros notem a publicidade?
É notoriamente difícil encontrar uma única estratégia de publicidade universalmente eficaz para fazer com que os consumidores no Brasil prestem atenção às campanhas das marcas. Por exemplo, enquanto 58% das pessoas da Geração X dizem que esperam que os anúncios os entretenham, a Geração Z é estatisticamente muito menos propensa a dizer o mesmo. Da mesma forma, embora relativamente poucos brasileiros da Geração Z queiram que as empresas se envolvam com questões sociais (41,7%), essa é uma medida muito popular entre os Millennials (nascidos entre 1981 e 1996) e a Geração X.
Até mesmo o uso de publicidade personalizada divide opiniões no Brasil em termos de idade, com a Geração Z e os Millennials se opondo fortemente ao seu uso, e os brasileiros da Geração X e os Baby Boomers com a mente muito mais aberta. Há apenas um ponto em que parece haver uma concordância estatisticamente semelhante em todas as faixas etárias: o modelo ad-supported. Metade dos adultos no Brasil acredita que é justo consumir anúncios em troca de conteúdo gratuito.
Além da estratégia, também é importante que as marcas escolham os canais de comunicação mais eficazes. De modo geral, as mídias em que os brasileiros tendem a perceber mais os anúncios das empresas são a mídia social e a TV, seguidas por boletins informativos e e-mails. No entanto, esses canais também são onde existem as maiores lacunas entre a porcentagem de pessoas que notam um anúncio e a porcentagem que realmente conclui uma compra.
Essa lacuna entre notar um anúncio e fazer uma compra é substancialmente menor para a publicidade encontrada em jornais e revistas, mas as taxas de sucesso em ambas as métricas são muito menores. Isso parece sugerir que (como no caso do método de atrair a atenção dos consumidores no Brasil), além de haver uma estratégia universalmente comprovada para levar anúncios ao público, cada marca deve considerar exatamente o nicho que deseja atingir e, em seguida, analisar qual é o método mais adequado.
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Foto de DBenitostock
Metodologia
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. As pontuações do Consciência da publicidade das marcas no Brasil se baseiam na pergunta: “De quais das seguintes marcas você viu um anúncio nas DUAS ÚLTIMAS SEMANAS?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações são baseadas em uma amostra média de 172,387 adultos no Brasil pesquisados entre 1 de janeiro e 11 de maio de 2023. Os números são baseados em uma média móvel de quatro semanas. Saiba mais sobre o BrandIndex.
YouGov Profiles é baseado em dados coletados continuamente e pesquisas contínuas, em vez de um único questionário limitado. Os dados de perfis para o Brasil são nacionalmente representativos e ponderados por idade, gênero e região. Saiba mais sobre o Profiles.