10 de maio de 2023, Alejandro R. Chavez
(Este artigo foi ao ar originalmente em 5 de janeiro de 2023)
Em todo o mundo, o fenômeno da "fadiga de assinatura" é uma das ameaças mais significativas para a indústria de streaming. À medida que as plataformas de vídeo sob demanda (VoD, pela sigla em inglês) se multiplicam e seus preços sobem, os consumidores não conseguem acompanhar e começam a cortar gastos com essa forma de entretenimento. Nesse cenário, sites que oferecem conteúdo gratuito em troca de anúncios estão ganhando popularidade.
O Brasil não é estranho a esse processo. De acordo com o YouGov BrandIndex, a plataforma de streaming PlutoTV teve o maior aumento de 2021 a 2022 no indicador de Conscientização entre todas as marcas do setor. Entre 1º de janeiro e 31 de dezembro do ano passado, o site (que oferece acesso a filmes e séries em formato suportado por anúncio) alcançou a classificação de 40,9 pontos, uma variação positiva de 17,1 pontos em relação ao mesmo período de 2021.
A medição de Conscientização mostra a porcentagem de consumidores no país que conhecem a marca. E este não é o único indicador de que a plataforma de streaming gratuita foi um dos players mais prolíficos do setor. Na métrica Cliente Atual, o percentual de usuários que usaram a marca recentemente, a PlutoTV teve o segundo maior aumento no ambiente entre 2021 e 2022, com variação positiva de 2,9 pontos e atrás apenas do aumento de 3,8 da HBO Go.
Esses números deixam claro que plataformas como a PlutoTV estão se posicionando na mente dos consumidores brasileiros de forma contundente. No entanto, os esforços dessa plataforma de streaming não estão sendo expressos com a mesma força nos principais indicadores de retenção de usuários.
Por exemplo, no indicador Qualidade (pontuação entre -100 e 100 que expressa o quão bons são os serviços e produtos das marcas rastreadas pelo BrandIndex), a PlutoTV só conseguiu melhorar sua pontuação em 2,5 pontos entre 2021 e 2022, abaixo dos aumentos de plataformas pagas como Paramount+ (+5,5), Disney+ (+2,7) e HBO Go (+2,5). E apesar de a PlutoTV ser uma plataforma gratuita, seus ganhos em Valor (também um indicador entre -100 e +100, indicando a melhor relação custo/benefício) ficaram atrás das variações positivas da HBO Go, Disney+ e Globoplay (+2,1 vs +5,5, +3 e +2,2, respectivamente).
Mais importante ainda, no índice de Satisfação, o desempenho da PlutoTV deixa muito a desejar. Embora todas as plataformas de VoD (fora a do líder de mercado Netflix) tenham índices de satisfação notavelmente baixos, a PlutoTV não se compara a outros players mais estabelecidos no setor. E seus aumentos ano a ano também ficam atrás dos sites de assinatura.
Uma possível abordagem que as plataformas gratuitas de streaming no Brasil poderiam ter, se a intenção fosse conquistar gradualmente o mercado e se estabelecer como concorrentes sérios de sites de VoD por assinatura, seria focar em nichos de mercado. Considerando todas as marcas de streaming gratuitas e suportadas por anúncios rastreados pelo BrandIndex como uma única entidade, os padrões podem ser encontrados entre as populações mais abertas a esses produtos.
Em geral, todos os escores analisados (Atendimento, Clientes Atuais, Qualidade, Satisfação e Valor) tendem a ter escores mais altos entre os idosos. O pico é atingido entre os consumidores entre 35 e 49 anos, supostamente os que estão direcionando seu orçamento para outros serviços e produtos e que não gastam tanto tempo consumindo conteúdo quanto as gerações mais jovens.
Os homens também tendem a apreciar mais do que as consumidoras brasileiras as plataformas de streaming gratuitas com anúncios. Nesse sentido, a PlutoTV e seus outros rivais na categoria com suporte de anúncios poderiam começar a conquistar o Brasil através desses nichos e, com uma base já consolidada, seguir avançando para o restante da população.
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Metodologia
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. As pontuações do Consciência se baseia na pergunta: “Quais das seguintes marcas você já ouviu falar? Por favor, selecione todas as opções que se aplicam” e entregue como uma porcentagem. As pontuações do Cliente atual se baseia na pergunta: “Você já assistiu a conteúdo de alguma das marcas a seguir nos últimos 30 dias?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações do Qualidade se baseia na pergunta: “Quais das seguintes marcas você acha que tem BOA/BAIXA QUALIDADE?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Satisfação se baseia na pergunta: “De quais das seguintes marcas você se considera um/uma "USUÁRIO SATISFEITO/A o um/uma USUÁRIO INSATISFEITO/A com relação ao conteúdo que ela oferece?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Valor se baseia na pergunta: “Quais das seguintes marcas você considera que SIM/NÃO oferece uma boa relação “custo/benefício”, ou seja, que SIM/NÃO VALE o dinheiro pago (ou gasto)?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações são baseadas em uma amostra média de 5385 adultos no Brasil pesquisados entre em 1 de janeiro de 2021 e 31 de dezembro de 2022. Saiba mais sobre o BrandIndex.