3 de abril de 2023, Alejandro R. Chavez
No mundo inteiro, é cada vez mais comum que as grandes cadeias de alimentos preparem estratégias de marketing ambiciosas estreitamente ligadas ao mundo dos videogames. No final de 2022, o McDonald's lançou cadeiras gamer para seus consumidores no Reino Unido, e em 2020 a KFC introduziu seu próprio "console" de jogos de vídeo, zombando da guerra entre Sony, Xbox e Nintendo.
No Brasil, tais iniciativas têm enorme potencial publicitário, considerando os interesses e comportamentos dos consumidores no país, embora os fãs de videogames no Brasil ainda não tenham encontrado formas de fazer parte das ativações, que não chegaram ainda ao país. Os brasileiros que se vêem a si mesmos como jogadores parecem ser maiores consumidores de fast food do que o resto da população. De acordo com o YouGov Profiles, 39% dos jogadores brasileiros dizem que frequentemente encomendam comida para viagem ou entrega em domicílio, um número estatisticamente superior aos 26% que dizem o mesmo entre o público em geral.
Também é substancialmente mais provável que os gamers digam que comem lanches entre as suas principais refeições, e que ocasionalmente comem por tédio e não por fome, em comparação com a média brasileira. Mais importante ainda, quatro em cada dez jogadores no Brasil dizem que comem em fast food pelo menos uma vez por semana. Apenas um quarto da população geral do país come em tais restaurantes com a mesma frequência. Mas embora estes dados sugerem que a indústria de jogos e fast-food deveria ser uma ótima combinação no país, pelo menos em termos de marketing, a realidade não é tão simples assim.
No Brasil, várias campanhas de marketing têm sido realizadas, nas quais jogos e fast food têm tentado atrair a atenção do público, e os resultados nem sempre têm sido extraordinários. Por exemplo, em outubro de 2021 no contexto do Brasil Game Show, McDonald’s lançou uma sofisticada campanha de marketing que incluiu vídeos com paródias de jogos icônicos, marketing de influenciadores e até mesmo um sorteio de cadeiras para jogo, personalizadas. A campanha teve início em 8 de outubro daquele ano e, de acordo com o YouGov BrandIndex, o índice de Atenção da marca disparou quase imediatamente, aumentou de forma constante durante a maior parte do mês e manteve o seu efeito positivo por várias semanas.
Mas a ativação entre o Battle Royale móvel do Free Fire e o Burger King, que começou no início de março deste ano, não teve o mesmo efeito. A campanha em questão introduziu novos combos para o menu da rede de fast-food, inspirados no jogo, que permitirão aos fãs do título ganhar recompensas, skins e itens limitados com sua compra. O índice de Atenção do Burger King, no entanto, não só não conseguiu melhorar visivelmente, como parece ter iniciado uma ligeira tendência decrescente desde que a manobra publicitária foi introduzida.
É verdade que o Brasil Game Show é um evento maciço e que, portanto, a campanha do McDonald's foi muito mais sofisticada do que a que o Burger King está agora implantando, o que poderia ajudar a explicar a diferença de desempenho entre as duas iniciativas. Mas, além disso, o que estes dados indicam é que mesmo que as alianças entre os jogos de vídeo e as empresas de fast food sejam naturalmente eficazes na conquista dos gamers brasileiros, a vitória não está garantida.
A este respeito, é crucial que as maiores marcas entendam exatamente como os gamers brasileiros se comportam. Por exemplo, o seu sistema favorito de videogame é o PlayStation (46% desses consumidores possuem um console dessa marca); mais da metade (59%) joga menos de uma hora por dia em uma semana média (ou típica), e os tipos de canais de marketing aos quais eles respondem são anúncios em eventos ao vivo (73% dos gamers brasileiros garantem que os notam), outdoors em transporte público em geral e ônibus em particular (73%) e publicidade na Internet (71%).
A verdade é que, entre as várias cadeias de fast food no Brasil, há algumas que já têm uma vantagem substancial entre os consumidores gamers. No geral, o McDonald's e o Burger King tiveram as maiores qualificações líquidas de Satisfação dos clientes em 2022, tanto entre a população geral quanto, especificamente, entre os fãs de videogames. Mas a Burger King alcançou uma classificação de 27,4 entre a população geral e 25,2 entre os jogadores brasileiros; mostrando um menor nível de afinidade com os fãs dos videogames do país.
No caso do McDonald's, por outro lado, a relação se inverte: seu índice de Satisfação do cliente entre os gamers brasileiros foi de 33,6, 5,1 pontos acima do da população geral. Também Taco Bell e Starbucks (e, em menor grau, Saizeriya, Camelo e Watami) tiveram um nível de satisfação mais forte entre os fãs de videogames no Brasil. O que significa que, se eles quisessem iniciar uma campanha de marketing focada neste nicho, teriam mais chances de sucesso. Desde que, naturalmente, seja executada através dos canais adequados.
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Foto de zeljkosantrac
Metodologia
YouGov Profiles é baseado em dados coletados continuamente e pesquisas contínuas, em vez de um único questionário limitado. Os dados de perfis para o Brasil são nacionalmente representativos e ponderados por idade, gênero e região. Saiba mais sobre o Profiles.
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. As pontuações do Atenção das restaurantes fast food se baseiam na pergunta: “Quais das seguintes marcas do consumidor ou serviços de entrega de comida você *alguma vez* ouviu falar?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações do Satisfação do cliente se baseiam na pergunta: “De quais das seguintes marcas do consumidor ou serviços de entrega de comida você se considera um/uma "CLIENTE SATISFEITO/A" ou um/uma "CLIENTE INSTAISFEITO/A"?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações são baseadas em uma amostra média de 1131 adultos no Brasil pesquisados entre 1 de outubro a 30 de novembro de 2021, de 1 de janeiro a 31 de dezembro de 2022 e de 25 de fevereiro a 23 de março de 2023. Os números do Atenção são baseados em uma média móvel de quatro semanas. Saiba mais sobre o BrandIndex.