16 de fevereiro de 2023, Alejandro R. Chavez
Com um comunicado dirigido à mídia, a operadora do McDonald's na América Latina, a Arcos Dourados, anunciou que abrirá 50 novas unidades do restaurante no país em 2023. Segundo o diretor da divisão Brasil da operadora, Rogério Barreira, os planos de expansão também devem "contribuir efetivamente para resolver um dos problemas sociais do nosso país: o desemprego, especialmente entre os jovens".
Estes planos de criação de empregos, especialmente devido a estarem focados na população mais nova do Brasil, poderiam ajudar a recuperar o terreno que Arcos Dourados conquistou e depois perdeu em 2022, em termos de imagem de marca. Segundo dados do YouGov BrandIndex, o índice de reputação corporativa do McDonald's no Brasil entre a população geral cresceu a um bom ritmo nos primeiros dias deste ano, mas assumiu uma tendência decrescente a partir de 5 de fevereiro. Embora tenha melhorado (com altos e baixos) desde junho do ano passado, ainda não atingiu o seu pico de 25,1 pontos.
Um fenômeno semelhante, mas muito mais pronunciado, pode ser observado no índice de reputação corporativa do McDonald's entre os consumidores brasileiros com entre 18 a 24 anos. Em ambos os grupos, o indicador tem mostrado uma forte tendência de melhoria desde meados de janeiro. Com o anúncio da abertura de novas localidades no Brasil, Arcos Dourados poderia ajudar a cimentar uma melhoria ainda mais poderosa para seu 2023, especialmente entre os jovens adultos.
A expansão planejada do McDonald's no Brasil, é claro, não visa apenas a criação de empregos no país. Arcos Dourados afirma que 90% dos novos locais serão "freestanding" (com estacionamento e drive-thru), em um esforço para continuar crescendo sua participação no mercado entre os consumidores que fazem pedidos desde casa, aplicativos ou quiosques de autoatendimento. Segundo Rogério Barreira, a marca está "experimentando um ritmo muito positivo com desempenho recorde nos canais on-line. Em 2023, continuaremos fortalecendo estas plataformas".
Os números da BrandIndex confirmam o sucesso desta abordagem no Brasil. Desde outubro do ano passado, o atual indicador de Cliente do McDonald's tem mostrado uma tendência decrescente. A melhoria é particularmente forte entre os consumidores que preferem a entrega "em domicílio" ou "para viagem": em 25 de outubro de 2022, a classificação da marca neste nicho de mercado era de 32,7 pontos. Em 2 de fevereiro deste ano, já havia saltado para 49, sem traços de uma tendência à queda.
Por outro lado, entre os consumidores brasileiros que usam seus telefones celulares todos os dias para fazer compras on-line, o indicador atual de Cliente do McDonald's aumentou de 21,7 em 26 de outubro para 37,3 em 1 de dezembro de 2022. Embora a classificação da marca tenha permanecido mais ou menos no mesmo nível desde então, o plano de expansão da Arcos Dourados poderia retomar a tendência positiva; especialmente considerando que a abertura de novos locais estaria focada em satisfazer precisamente aqueles consumidores que preferem comer fora do restaurante.
Ao mesmo tempo, o McDonald's pode não ser capaz de fazer muito mais para atrair novos consumidores interessados em fazer pedidos para entrega em domicílio, para viagem ou através de canais digitais. Nos dados da BrandIndex, o índice de Consideração da marca cresceu de forma mais ou menos constante desde o terceiro trimestre de 2022. Mas, entre os brasileiros que supostamente ele quer conquistar com seus planos de expansão em 2023, a tendência é decrescente.
O índice de Consideração do McDonald's, entre os consumidores que frequentemente fazem pedidos para entrega ou para viagem, atingiu um pico de 55,7 pontos no início de janeiro e desde então tem caído de forma constante. Segundo o último dado disponível, a partir de 2 de fevereiro, a sua classificação era de 46,5. Entre os brasileiros que fazem compras on-line diariamente com seus telefones, o índice de Consideração da marca caiu de 44,3 pontos (em meados de janeiro) para 37 pontos (até o final do mesmo mês). Embora a sua pontuação neste nicho tenha se recuperado ligeiramente, uma tendência ascendente ainda não está clara.
O acima exposto poderia sugerir que, embora o McDonald's tenha tido um 2022 relativamente bom no Brasil entre os consumidores que gostam de opções para viagem e pedidos on-line, como cada vez menos pessoas nesses nichos estão considerando a marca, uma expansão de locais focados nesses grupos de consumidores poderia ter efeitos limitados. Nesse sentido, muito do sucesso da estratégia poderia repousar exatamente onde Arcos Dourados planeja abrir os novos pontos de venda: se os inaugurar em áreas do país onde já capturou muitos clientes, seria difícil encontrar novos consumidores.
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Foto de McDonald´s
Metodologia
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. As pontuações do Reputação corporativa da McDonald´s se baseia na pergunta: “Para quais das seguintes empresas abaixo você estaria ORGULHOSO/teria VERGONHA de trabalhar?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Cliente atual se baseia na pergunta: “Você comprou produtos de qualquer uma das seguintes marcas do consumidor ou serviços de entrega de comida ou serviços de entrega de comidanos últimos 30 dias?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações do Consideração se baseia na pergunta: “Se você está pensando em comprar bens de consumo, qual das seguintes marcas você compraria?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações são baseadas em uma amostra média de 487 adultos no Brasil pesquisados entre 1 de janeiro de 2022 e 2 de fevereiro de 2023. Os números são baseados em uma média móvel de oito semanas. Saiba mais sobre o BrandIndex.