14 de fevereiro de 2023, Alejandro R. Chavez
Mercado Livre, a plataforma de comércio eletrônico, estreou como um dos principais patrocinadores da edição 2023 do Big Brother Brasil (BBB23), substituindo a cadeia varejista Americanas. Foi relatado que a empresa pagou mais de R$ 100 milhões pela oportunidade, o que lhe permitirá participar de festas, testes e ativações específicas ao longo do programa. Entretanto, pelo menos até agora, o investimento não parece estar dando frutos.
De acordo com o YouGov BrandIndex, o índice de Consciência da publicidade do Mercado Livre no Brasil permaneceu praticamente estático desde o início de 2023. Além disso, entre 16 de janeiro e 2 de fevereiro (os dados mais recentes disponíveis no banco de dados da YouGov), a classificação da plataforma de comércio eletrônico mal melhorou em dois décimos de ponto, sem uma clara tendência ascendente ou descendente.
Um fenômeno semelhante pode ser observado em outras métricas que deveriam instintivamente estar relacionadas à participação de uma marca como patrocinadora de um programa de TV de sucesso. As pontuações de Buzz e Reputação corporativa do Mercado Livre a partir dos últimos dados disponíveis são quase iguais àquelas da marca no início da temporada 2023 do BBB, enquanto que a classificação da Exposição Boca a Boca realmente mostra uma tendência descendente, caindo de 33 pontos (16 de janeiro) para 28,4 pontos (em 2 de fevereiro).
Vale a pena ressaltar que os resultados da BrandIndex consideram uma média móvel de quatro semanas. Ou seja, a pontuação atribuída a um dia específico é a média de todas as respostas coletadas nos 30 dias prévios. Neste sentido, os efeitos positivos da participação do Mercado Livre no BBB23 podem ainda não se refletir na análise. Mas o fato de que nem mesmo o início de uma tendência ascendente é perceptível elimina em grande parte essas expectativas.
Basta olhar para o rendimento da Americanas, a marca que o Mercado Livre veio substituir na edição deste ano, durante 2022. No ano passado, o BBB começou no dia 17 de janeiro. E em todas as métricas que foram analisadas até agora, a cadeia varejista mostrou uma clara tendência positiva, imediatamente. O fenômeno é especialmente claro na métrica Consciência da publicidade, que passou de 41,9 pontos no início do programa para 51 no dia 3 de fevereiro de 2022 (um período de 17 dias, tão longo quanto o intervalo analisado para o Mercado Livre neste 2023).
Nos demais indicadores, as melhorias na imagem das Americanas que podem ser atribuídas ao BBB são mais moderadas, mas igualmente fortes: sua pontuação Buzz passou de 30,6 em 17 de janeiro para 39 em 3 de fevereiro do ano passado, enquanto sua pontuação Buzz passou de 23,8 para 26,7 no mesmo período. Até mesmo a métrica da Reputação corporativa, que tinha sofrido uma queda acentuada desde 1 de janeiro, conseguiu se recuperar e até mesmo melhorar por volta do dia 3 de fevereiro.
As diferenças nos rendimentos da Americanas e do Mercado Livre podem se dever ao fato de o site de comércio eletrônico ser um jogador relativamente novo no grupo de patrocinadores do BBB, já que a marca de varejo já tinha uma história com o programa e outras marcas têm tido sucesso associando-se à edição de 2023. Mas também poderia ser que a Mercado Livre não esteja se concentrando no gênero certo de TV.
Nos dados da BrandIndex, Mercado Livre e Americanas pontuam de forma muito semelhante no Índice atual de Clientes entre vários grupos que deveriam ser fãs do BBB: aqueles que consomem entre uma e três horas de TV diariamente, os consumidores que preferem assistir a programas enquanto são transmitidos, e entre os brasileiros que concordam que os patrocínios podem ajudar as marcas a permanecerem socialmente relevantes.
Onde de fato há uma diferença um pouco mais significativa é na atual pontuação de Cliente do Mercado Livre e Americanas entre os brasileiros que assistem reality shows. Para a cadeia de varejo (entre 1 de janeiro e 31 de dezembro de 2022), a classificação é de 44,1, vários pontos acima dos 40,2 da plataforma de e-commerce. Isto sugere que não são muitos os consumidores do Mercado Livre que gostam de shows como o BBB e, portanto, pode ser mais difícil encontrar novos compradores nesse grupo, pelo menos em comparação com a situação da Americanas.
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Foto de Mercado Livre
Metodologia
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. As pontuações do Buzz da marcas on-line se baseia na pergunta: “Nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS, de quais marcas on-line a seguir você ouviu algo POSITIVO/ NEGATIVO (no noticiário, em anúncios ou em conversa com familiares ou amigos)?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Reputação corporativa se baseia na pergunta: “Imagine que você esteja procurando emprego. Para quais das empresas abaixo você estaria ORGULHOSO/teria VERGONHA DE TRABALHAR?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Consciência da publicidade se baseia na pergunta: “Você visitou alguma das marcas on-line a seguir nos últimos 30 dias (em seu computador/laptop, tablet ou celular)? (%)” e entregue como uma porcentagem/uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Exposição Boca a Boca se baseia na pergunta: “Sobre quais marcas on-line a seguir você conversou com familiares ou amigos nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS (pessoalmente, online ou nas redes sociais)?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações do Cliente atual se baseia na pergunta: “Você visitou alguma das marcas on-line a seguir nos últimos 30 dias (em seu computador/laptop, tablet ou celular)?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações são baseadas em uma amostra média de 436 adultos no Brasil pesquisados entre 1 de janeiro e 31 de dezembro de 2022, e entre 1 de janeiro e 2 de fevereiro de 2023. Os números são baseados em uma média móvel de quatro semanas. Saiba mais sobre o BrandIndex.