21 de marzo de 2023, Alejandro R. Chavez
Aunque el mercado de banca de consumo en México está lejos de ser un monopolio, uno de sus jugadores tiene una clara ventaja sobre el resto de los competidores: BBVA. De acuerdo con YouGov BrandIndex, en lo que va de 2023 la institución española ha conseguido una puntuación promedio en el índice de Cliente actual de 38.4 puntos, más del doble que la calificación que posee el segundo lugar (Citibanamex, con 17.2 puntos). Esta brecha no responde a un rendimiento particular en lo que va del año; BBVA y sus rivales mantuvieron calificaciones similares durante todo 2022.
Sin embargo, 2023 podría ser un año problemático para el líder del mercado si se mantienen algunas de las más recientes tendencias entre su público de consumidores. También en datos de BrandIndex, el índice de Satisfacción de BBVA ha caído dramáticamente entre la población de 18 a 24 años desde que comenzó el año. El problema parece estar limitado a este nicho, pues las calificaciones de Satisfacción de la institución bancaria son mucho más estables y hasta positivas en otros sectores.
Hacia el primero de enero pasado, el índice de Satisfacción de BBVA entre jóvenes de 18 a 24 años era de 40.9 puntos. Pero el 9 de marzo (el dato más reciente), esta calificación ya había caído a 31, una baja de casi 10 puntos. En comparación, la calificación de Satisfacción de BBVA entre adultos de 25 a 34 años mejoró 4.8 puntos (de 33.9 a 38.7), entre consumidores de 35 a 54 años bajó 4.3 (de 35.2 a 30.9, pero sin una clara tendencia a la baja) y entre mexicanos de más de 55 años subió 1.6 puntos (de 29.2 a 30.8) en ese mismo periodo.
Perder terreno entre los jóvenes de 18 a 24 años es preocupante por que se trata de un nicho muy difícil de satisfacer. En datos de YouGov Profiles, en términos generales los adultos mexicanos en este rango de edad no tienen actitudes muy diferentes al promedio nacional en muchos temas financieros. De hecho, los datos indican que tienden a tener una opinión más neutra que el resto de la población. Por ejemplo, comparados con el promedio, es estadísticamente más probable que los jóvenes de 18 a 24 años no estén ni de acuerdo ni en desacuerdo en que ahora son más cuidadosos con sus finanzas que el año pasado (27% vs 18%), que planean ahorrar más en 2023 (23% vs 18%), que solo usan créditos y préstamos como último recurso (32% vs 25%), que prefieren el uso de efectivo (33% vs 25%), o que los bancos solo quieren robar el dinero de sus clientes (46% vs 39%).
Los contados temas financieros en los que estos jóvenes adultos sí tienen una opinión más clara que la de otros nichos de la población mexicana podrían dar indicios de qué tipo de servicios y enfoques los harían sentirse satisfechos con sus productos financieros. Por ejemplo, el 34% de los mexicanos de 18 a 24 años dicen hacer compras impulsivas (vs 27% de la población general) y 17% estaría dispuesto a dejar por completo el sistema financiero tradicional y usar solo cripto (vs 13%). En este sentido, si BBVA estableciera más promociones y esquemas enfocados al ecosistema cripto y a las compras recurrentes, tal vez podría mejorar su índice de Satisfacción entre estos consumidores.
Otro aspecto que BBVA podría mejorar es ser más preciso en cómo y qué productos promociona a este nicho. Por ejemplo, cuando se trata de herramientas de ahorro e inversión, es estadísticamente más probable que los mexicanos de 18 a 24 años tengan deuda y bonos de gobierno que la población general (13% vs 9%). Más importante aún, contrario a lo que suele pensarse en la cultura popular, la banca en línea no es tan popular entre estos jóvenes: el 9% de este grupo dice que la usa solo una vez a la semana, mientras que el 23% dice que jamás la ha usado. Ambas cifras son más altas que las que existen entre otros grupos etarios, y son estadísticamente mayores al promedio nacional.
Sin embargo, también es posible que el terreno que está perdiendo BBVA entre los mexicanos más jóvenes no se deba al tipo de servicios y productos financieros que ofrece, sino a la imagen que proyecta. El 1 de febrero pasado, la institución bancaria dio a conocer sus resultados financieros al cuarto trimestre del 2022. Entonces, presumió un incremento en sus beneficios del 38% respecto de 2021, notando un crecimiento particularmente fuerte en el área de crédito.
Graficando la evolución del índice de Satisfacción de BBVA en lo que va de 2023 entre los mexicanos de 18 a 24 años, se puede observar que la calificación se mantuvo, con solo algunos altibajos, durante las primeras semanas del año. Sin embargo, casi inmediatamente empezando febrero, comenzó una caída de la que aún no se ha recuperado. Lo anterior sugiere que los resultados financieros de la institución en 2022 podrían haber afectado negativamente su imagen a ojos de estos consumidores jóvenes.
Tiene sentido, considerando que muchas compañías (particularmente en el sector energía) han sido duramente criticadas por presumir sólidos resultados financieros, impulsados por el entorno de altos precios que ha afectado la economía de muchas familias. Específicamente en el sector bancario, el reclamo ha girado en torno a las altas tasas de interés y cómo éstas han mejorado sus márgenes. En este sentido, los fuertes resultados de BBVA durante 2022 en medio de un entorno de crecimiento casi cero en el país podrían haber generado un sentimiento de aversión entre los jóvenes mexicanos.
Y es que, según datos de Profiles, el 17% de los jóvenes mexicanos de 18 a 24 años cree que las marcas deberían expresar sus opiniones en temas sociales y políticos, lo que sugiere que también desearía que las marcas estuvieran más involucradas en mejorar el mundo a su alrededor. Si bien BBVA impulsa una serie de iniciativas con un enfoque socioeconómico a escala global, el hecho que esté perdiendo terreno en México entre adultos jóvenes podría ser un indicador de que aún falta más por hacer.
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Foto de BBVA
Metodología
YouGov BrandIndex recoge datos de marcas todos los días. La puntuación de Satisfacción de BBVA se basa en la pregunta: “¿De cuáles de las siguientes tarjetas de crédito, aseguradoras y bancos diría usted que es un “CLIENTE SATISFECHO/INSATISFECHO”?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. Las puntuaciones se basan en una muestra diaria promedio de 420 adultos en México, entre el 1 de enero y el 9 de marzo de 2023. Las cifras se basan en un promedio móvil de cuatro semanas. Aprenda más sobre BrandIndex.
YouGov Profiles se basa en datos recolectados continuamente a través de encuestas recurrentes, en lugar de usar un único cuestionario de tiempo limitado. Los datos de Profiles para México son nacionalmente representativos y están estadísticamente ajustados a edad y género. Aprenda más de Profiles.