México: Quién lidera la carrera por los vehículos eléctricos

Los mexicanos se encuentran entre los consumidores más afectos a los vehículos eléctricos (EVs) en todo el mundo, pues el 75% piensa que son el futuro de la industria automotriz. Este hecho, junto con la cercanía geográfica de México a los Estados Unidos (uno de los mayores mercados de este tipo de coches en todo el mundo) ha llevado a que varias empresas de renombre mundial anuncien esfuerzos para producir más modelos en esta categoría dentro del país.

Entre las marcas que más recientemente anunciaron sus planes de inversión en México para producir EVs se encuentran BMW, que se comprometió a inicios de febrero a inyectar 866 millones de dólares (MDD) para modelos 100% eléctricos, y Tesla, que desde hace meses está negociando con gobiernos locales y la administración federal dónde y cómo instalar una planta de producción en el país. Antes que ellas, en octubre de 2022, Volkwagen reveló una inversión de 763 MDD en Puebla, poco antes se reportó un proyecto enfocado a EVs en una planta de Stellantis en Coahuila, y en 2021 General Motors y Ford presentaron planes valuados en mil y 50 mil MDD, respectivamente.

Dichos planes de expansión representan también la creación de miles de nuevas plazas de trabajo para los mexicanos interesados en participar en el futuro del sector automotriz. Pero aunque comparten una meta similar, de acuerdo con YouGov BrandIndex, no todas estas marcas de autos que han anunciado inversiones tienen la misma calificación en el índice de Reputación corporativa entre los fanáticos de los EVs en México. A lo largo de 2022, Tesla superó a todos los demás jugadores en la carrera por los coches eléctricos con una puntuación de 27.2. En segundo lugar, BMW consiguió una calificación de 24.3 ese mismo año.

Lo anterior sugiere que, al momento de buscar talento mexicano capacitado para trabajar en la fabricación de EVs, la mano de obra más entusiasmada por esta tecnología preferiría trabajar para la compañía de Elon Musk. Lo anterior podría representar un reto para el resto de los conglomerados automotrices que ya han empezado a invertir fuertemente en el país. Sin embargo, encontrar a los mejores empleados no es la única batalla que tienen que ganar las empresas del sector.

Aunque buena parte de la producción de vehículos eléctricos en México se dedicaría a la venta dentro del mercado estadounidense, muchas marcas han expresado sus intenciones de distribuir las unidades fabricadas en el país entre los consumidores locales. En este contexto, la ventaja la tienen definitivamente Ford y General Motors, así como las marcas bajo su control. El índice de Cliente actual de estas armadoras promedió los 6 puntos durante 2022, las calificaciones más altas entre las fabricantes con planes para producir vehículos eléctricos en México.

Estas dos compañías, junto con Volkswagen, también lideran el índice de Consideración, todas ellas con calificaciones cercanas a (o por encima de) los 10 puntos, casi duplicando las calificaciones del resto de la lista. Especialmente interesante es el caso de Tesla, que aún cuando es muy popular como posible empleadora, realmente no parece estar generando el mismo interés entre posibles compradores de EVs en México.

Pero cabe destacar que las tendencias podrían cambiar para algunas de estas armadoras, a medida que sus planes de inversión en México tomen fuerza, obtengan resultados y ayuden a que el ruido alrededor de sus respectivas marcas genere efectos positivos en términos de negocio. En lo que va del año, entre la población general, el índice de Buzz de Tesla ha logrado crecer de 8.8 puntos (al 1 de enero) a 12.7 puntos (al 9 de febrero). Esto sugiere que, para el consumidor promedio mexicano, la compañía de Elon Musk está generando conversaciones cada vez más positivas.

Con una buena estrategia de marketing, Tesla podría aprovechar esta ventaja (y la excelente reputación corporativa que tiene entre los fanáticos mexicanos de los vehículos eléctricos) para eventualmente mejorar sus perspectivas de venta en el país. Cabe mencionar, sin embargo, que sus rivales mejor establecidos (específicamente, Ford y Volkswagen) no solo tienen puntuaciones netas más altas de Buzz, sino que también han experimentado mejoras en sus puntajes a lo largo del año, aún si son de menor intensidad.

Tal vez la lección más importante que revelan las cifras de BrandIndex respecto a las inversiones enfocadas en la producción de EVs es el efecto inmediato que generan en la reputación de la marca. El plan de BMW de 866 MDD fue anunciado el 3 de febrero pasado. Entonces, la armadora tenía una calificación de Buzz de 11.5 puntos. Una semana después, el índice había logrado crecer a 12.2. Un incremento modesto, pero evidente, que muy probablemente está ligado a este anuncio y que podría ser explotado en el mediano plazo con fines comerciales.

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Foto de Witthaya Prasongsin

Metodología

YouGov BrandIndex recoge datos de marcas todos los días. La puntuación de Reputación corporativa de las marcas del sector automotriz se basa en la pregunta: “Imagine que los fabricantes de vehículos mencionados a continuación tuvieran puestos similares a su actual trabajo. ¿Para cuáles de los siguientes fabricantes de vehículos se sentiría ORGULLOSO /AVERGONZADO DE TRABAJAR?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. La puntuación de Cliente actual se basa en la pregunta: “¿Tiene ACTUALMENTE un automóvil o una camioneta de alguno de los siguientes fabricantes de automóviles?” y se muestra como un porcentaje. La puntuación de Consideración se basa en la pregunta: “Cuando se disponga a comprar un automóvil o una camioneta, ¿a cuáles de los siguientes fabricantes consideraría comprar?” y se muestra como un porcentaje. La puntuación de Buzz se basa en la pregunta: “En las ÚLTIMAS DOS SEMANAS, ¿sobre cuáles de los siguientes fabricantes de vehículos has leído u oído algo POSITIVO/NEGATIVO (en las noticias, publicidad, o con amigos y familia)?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. Las puntuaciones se basan en una muestra diaria promedio de 1337 adultos en México, entre el 1 de enero de 2022 y el 9 de febrero de 2023. Las cifras de Buzz se basan en un promedio móvil de 4 semanas. Aprenda más sobre BrandIndex.