Schon vor dem Launch der Weihnachtskampagnen – Freunde und Familie sind Themen der Werbelieblinge
YouGov und Spikes veröffentlichen die „Werbelieblinge“
Mehr als die Hälfte der Deutschen hat einen Werbeliebling. Das heißt, die Hälfte aller Deutschen hat in letzter Zeit eine Werbung gesehen, die ihnen sehr gut gefallen hat. Dies haben YouGov und Spikes in den Monaten September bis November 2023 auf der erneuten Suche nach den Werbelieblingen der Deutschen herausgefunden.
Gordon Euchler von Spikes sagt: „In Zeiten, in denen es an Herausforderungen nicht mangelt, schaffen es die deutschen Werbetreibenden, mehr als die Hälfte der Deutschen mit guter Werbung zu unterhalten – eine starke Leistung.“
Die Werbetreibenden besinnen sich dabei eher auf Werte als auf das Erkaufen von Aufmerksamkeit: Noch vor der Advents- und Weihnachtszeit und den damit verbundenen großen Weihnachts-Werbekampagnen dreht sich alles um Freunde und Familie. Und: Die Menschen auf dem Screen zeigen Wirkung, denn über die Werbelieblinge würden 27 Prozent der Menschen mit ihren Freunden und Familie reden:
Geschichten um Freunde und Familie
Beim Faktor Spaß sind zwei Marken ganz vorne dabei: Lidl und Haribo. Die aktuelle Lidl-Kampagne mit den Freunden Barbara Schöneberger und Max Giermann finden die Deutschen lustig (36,6 Prozent), und sie macht ihnen Spaß (41,1 Prozent). Noch lustiger (89,4 Prozent) und auf Platz 1 der Werbelieblinge in Q3 von 2023: Haribo. Erneut zeigt der neue Spot erwachsene Männer-Freunde mit Kinderstimmen.
Philipp Schneider, Head of Marketing DACH von YouGov, sagt: „Marken, die mehr liefern als den Standard, finden Möglichkeiten, Emotionalität und Zwischenmenschlichkeit auch ohne Klischees und unglaubhafte Harmonie in ihren Botschaften zu transportieren. Und das nicht nur über Tiefgang als Vehikel, sondern auch mit Humor."
Amazon demonstriert mit seinem neuen Spot, der drei ältere Damen beim Schlittenfahren wie zu Kinderzeiten zeigt: „Freude ist am schönsten, wenn man sie teilt“. Damit demonstriert die Marke zudem die Ideale des Unternehmens, meinen 36 Prozent der Befragten.
Bei 43 Prozent der Deutschen wird beim Spot von Werbeliebling-Neuling Vodafone Freude ausgelöst: In diesem legt sich eine ältere Dame einen Tarif zu, um ihre „TokTok“-Enkelin zu bewundern.
Werbeliebling Ikea schafft es laut 41 Prozent der Befragten, mit seinem Spot eine berührende Geschichte zu erzählen und weiterhin, für 42 Prozent, lustig zu sein. In dem Spot betrauert eine Mutter einerseits den Auszug der Tochter, richtet aber andererseits vor ihrem inneren Auge schon das frühere Kinderzimmer für sich neu ein.
Bei ALDI geht es um den heiklen Moment, in dem ein junges Pärchen ihre beiden Familien zum ersten Mal zum Dinner zu Hause zusammenbringt. Nachdem der kritische Gaumentest überstanden ist, bleibt noch der Vorwurf: Das war sicher teuer. Nee, Aldi! Und nicht-teuer zeigt für 28,8 Prozent der Verbraucher die Ideale von ALDI.
Auch Apple kann die Zuschauer trotz anderem Ansatz überzeugen: Keine Freunde, keine Familie, noch nicht einmal Menschen: Ein Komet entblättert sich nach und nach zum iPhone: Damit kann die Marke punkten: Die Befragten bewerten die Werbung häufiger als neu und ungesehen (37 Prozent), und weitere 37 Prozent geben an, dass der Spot für Gesprächsstoff unter Freunden und Familie sorgen werde.
Maik Hofmann von Spikes findet: „Bei so viel Nähe und so viel Emotionen in diesen Herbstmonaten fragen wir uns: Was kann da in den nächsten Monaten noch kommen, wenn erst die ganz großen Weihnachtsspots rauskommen?“
Über die Studie
Die Ergebnisse des Werbelieblinge-Rankings basieren auf Online-Interviews, die YouGov auf Basis von YouGov Surveys quartalsweise repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren durchgeführt hat. Monatlich werden 2.000 bis 4.000 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt, ob ihnen in den vergangenen Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel "Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens" und "Die Werbung ist lustig". Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des Kreativindexes ab: „Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, sorgt für Gesprächsstoff.“ Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen und der Höhe der Kreativindikatoren einer Kampagne ergibt sich das Ranking.
Foto: (c) Haribo GmbH und Co. KG
