28. September 2023, Lea Rühle
Die global wachsende Sensibilität für ökologische und soziale Belange spiegelt sich auch im Bereich der Mode wider. Im Zuge dieser Entwicklung analysiert der vorliegende YouGov Report “Sustainability in Fashion - Part 2: Markt Potenzial für Brands“ die die Einstellungen gegenüber nachhaltiger Bekleidung in 5 Ländern weltweit. Dabei stehen die Vorlieben, Kaufgründe, Hindernisse und Trends im Fokus. Der Report untersucht, wie Verbraucherinnen und Verbraucher die Bedeutung von Nachhaltigkeit in der Mode bewerten, welche Marken als nachhaltig wahrgenommen werden und welche Hindernisse dem Kauf nachhaltiger Kleidung im Wege stehen. Im Mittelpunkt steht dabei die Betrachtung von Verbraucherpräferenzen in Bezug auf nachhaltige Bekleidung, insbesondere in Deutschland im Vergleich zum globalen Durchschnitt und anderen Ländern wie Italien und den USA.
Mehr als die Hälfte der Verbraucher in den befragten Ländern (55 Prozent) gibt an, dass ihnen nachhaltige Kleidung wichtig ist. In Deutschland liegt dieser Anteil mit 48 Prozent unter dem Durchschnitt, während italienische Verbraucher am häufigsten betonen, dass ihnen Nachhaltigkeit bei Kleidung wichtig ist (59 Prozent).
Trotz des wachsenden Trends zu nachhaltigen Produkten haben bisher 41 Prozent der Verbraucher in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien und den USA noch keine nachhaltige Kleidung erworben. 14 Prozent haben dies auch in Zukunft nicht vor, während 25 Prozent dies unter bestimmten Umständen in naher Zukunft in Betracht ziehen würden. Unter deutschen Verbrauchern haben bereits 40 Prozent nachhaltige Mode kauft, 36 Prozent planen dies zu tun und fast ein Fünftel (18 Prozent) hat dies nicht vor.
Beim Kauf nachhaltiger Kleidung wird vor allem der Preis als Hindernis gesehen: Nahezu die Hälfte der deutschen Verbraucher (48 Prozent) empfindet nachhaltige Kleidung als zu teuer, während in Frankreich sogar 59 Prozent dieser Meinung sind. In den USA hingegen betrachten nur 38 Prozent den Preis als Hindernis. Zudem scheint der Begriff "Nachhaltigkeit" häufig unklar definiert zu sein: 31 Prozent der Deutschen sind der Ansicht, dass es oft unklar ist, welche Aspekte der Kleidung als nachhaltig und umweltfreundlich gelten. Darüber hinaus finden 25 Prozent der Deutschen es schwierig, nachhaltige Marken zu identifizieren. Trotz unklarer Definitionen haben einige Unternehmen es geschafft sich als nachhaltige Marken zu präsentieren. In Deutschland stehen für die Verbraucher insbesondere die Marken Salomon (59 Prozent), Adidas (17 Prozent) und Forever 21 (11 Prozent) für Nachhaltigkeit.
In Deutschland kaufen eher junge Männer nachhaltig
Die Mehrheit der deutschen Verbraucher, die aktuell schon nachhaltige Mode kauft, sind Männer jüngeren Alters (55 Prozent). Nahezu die Hälfte dieser Zielgruppe hat ein niedrigeres Einkommen (49 Prozent) und hat in den letzten 3 Monaten zwischen 74 und 150 € für Kleidung ausgegeben. Diese Verbraucher sind bereit mehr für nachhaltige Produkte zu zahlen und sind den Marken ihrer Treueprogramme loyal. Deutsche Verbraucher, die nachhaltige Kleidung kaufen sind am besten mit TV-Werbespots zu erreichen (39 Prozent) , benutzen vornämlich die Social Mediakanäle Facebook (55 Prozent) und YouTube (41 Prozent) . Verbraucher, die nachhaltige Mode kaufen, fühlen sich oft von der Flut an Werbung überwältigt und sind der Meinung, dass Marken neue innovative Wege benötigen, um sich und ihre Produkte zu vermarkten.
Um die deutschen Verbraucher zu überzeugen, sollten Modehersteller weniger oder überhaupt keine Chemikalien benutzen (49 Prozent), die Kleidung hierzulande produzieren (41 Prozent) sowie während des Herstellungsprozesses weniger Wasser benutzen (35 Prozent).
