12. Juni 2023, Anne-Kathrin Sonnenberg
Die Werbelieblinge - Wie Emotionen, Kreation und Medien die Menschen begeistern
Die Auswertung der Werbelieblinge für die Monate März bis Mai ist da. 46,8% der Befragten konnten auch in diesen Monaten eine Werbung nennen, die ihnen sehr gut gefallen hat. Das ist zwar leicht niedriger als in dem Vorquartal, aber dies war mit 49,0% das beste Quartal der Werbelieblinge, einer seit 2019 quartalsweise durchgeführten Befragung von Deloitte in Zusammenarbeit mit YouGov und der APG.
Qualitätssteigerung durch das Zusammenspiel von Marke und Media
In der aktuellen Erhebung zeigen die Werbelieblinge noch mehr: Nicht nur, welche Kampagnen besonders beliebt sind, sondern erstmals auch mit welchen Emotionen und über welche Kanäle die Marken gewinnen. „Die neuen Daten der Werbelieblinge zeigen, dass die besten Marken sich ein einzigartiges Profil schaffen“, sagt Gordon Euchler, Direktor im Bereich Creative Consultancy bei Deloitte. „Um hier noch herauszustechen, ist inzwischen eine Verbindung von Marke, Kreation und Medium nötig.“
Kreativklassiker für die klassischen Medien - Haribo & Ikea
Nach wie vor auf dem ersten Platz des Rankings befindet sich Haribo. Neben der klassischen Werbung der sich unterhaltenden Bauern hat die Marke nun auch einen neuen Film, der die Menschen begeistert. Hierbei handelt es sich um Camper, die sich über die restlichen Süßwaren in der Packung unterhalten und sich schließlich fragen, wo die beliebteste Süßware wohl hin ist. Dadurch punktet Haribo vor allem mit Humor (89%) im klassischen, linearen Fernsehen (94%).
Ebenso wie IKEA. Auch in dieser Auswertung begeistert IKEA die Menschen mit dem Film über das Paar, das zur Besichtigung in der leeren Wohnung steht und sich sein Leben vorstellt. Bei 50% der Befragten erzeugt diese Werbung Spaß und bei 19% Sinnlichkeit. Auch die Ikea-Werbung findet vor allem im TV (80%) und auf Plakaten (6%) statt.
Apple & Amazon punkten online und im stream.
Mit gleich drei ihrer aktuellen Werbungen konnte Apple in der diesmaligen Erhebung zu den Werbelieblingen punkten. Film um Film überrascht das Unternehmen aufs Neue (39%) und lässt die Menschen Freiheit fühlen (26%). Die Vielfalt an Werbefilmen findet vor allem im Stream (26%) und im Internet (16%) statt. So sieht es auch bei Amazon aus, die mit ihren Werbungen für ihren Premiumdienst und die große Rabattaktion auch auf dem Smartphone (14%) punkten können. Philipp Schneider, Head of Marketing DACH bei YouGov, sagt: „Apple und Amazon nutzen Werbung mit einer Vielfalt, die Streamingangeboten gleicht. Dies hat vor allem im Internet und eben auch auf den eigenen Plattformen Erfolg.“
Weihnachten weckt auch zu Ostern Gefühle
Über einen ungewöhnlichen Weg hat es EDEKA auf Platz zwei der Werbelieblinge geschafft. Das Unternehmen hat eine Weihnachtswerbung zu Ostern gesendet und damit den Befragten das Gefühl gegeben, dass sich die Marke kümmert (31%).
Maik Hofmann, Vorstandsvorsitzender der APG, fügt hinzu: „Erstmals lässt sich anhand der Werbelieblinge das Zusammenspiel von Markenpositionierung, Kreation und Media erkennen und berechnen. Dadurch können wir erkennen, wodurch eine Werbung zu einem Erfolg wird. Diese Neuerung ist spannend für die ganze Branche.“
