30. Mai 2022, YouGov
Die Werbelieblinge im 1. Quartal 2022
Ein Wechsel auf dem Spitzenplatz, mehr Purpose und einige Überraschungen – diese Ergebnisse kennzeichnen die Werbelieblinge im ersten Quartal 2022. APG, die BBDO Group Germany, YouGov und Deloitte befragen die Deutschen regelmäßig nach ihren Werbelieblingen und veröffentlichen die Ergebnisse in einem Quartals-Ranking.
Der Wettbewerb um die beliebtesten Werbefilme der Deutschen ist intensiv: Haribo ist wieder die Nummer Eins, dicht gefolgt von IKEA, die das Weihnachtsquartal 2021 angeführt hatten.
Dr. Gordon Euchler, Director bei Deloittes Creative Consultancy, betont: „Weihnachten ist unser Superbowl. Das ist die Zeit, wo Unternehmen über sich hinauswachsen und Werbung machen, die Menschen besonders berührt und bewegt. Wir haben uns daran gewöhnt, dass das scheinbar nur zu Weihnachten funktioniert. Aber 2022 beginnt auch mit ein paar guten Neuigkeiten und einem Kreativquartal, das nur leicht hinter Weihnachten zurückfällt.“
Bei IKEA folgt nach der weihnachtlichen Ode an die Freundschaft nun ein Loblied auf das Zuhause. Mit der Öffnung nach zwei Jahren Corona kommt auch der Alltag wieder, mit allem, was niemand vermisst hat: Parktickets, Stau, stolpern, sich selbst aus dem Zuhause ausschließen. So freut sich die Protagonistin der Clips, endlich wieder zu Hause zu sein. Storytelling (57%), Freude (37%), Humor und gleichzeitig Purpose (33%) – der Spot ist stark in fast allen Kreativdimensionen. Auch Hornbach punktet weiter mit dem Garten, der sich selbst auf den Weg zum Baumarkt macht. Humor (75%) und Gesprächsstoff (54%) machen Hornbach zu einem Werbeliebling
Philipp Schneider, Head of Marketing von YouGov, ergänzt: „Einige Marken haben sich scheinbar so nachhaltig in die Herzen der Menschen gespielt, dass sie immer und immer wieder mit Werbelieblingen punkten. Die Menschen erwarten es fast schon – und belohnen es.“
Werbung erreicht nicht nur Kunden, sondern auch potenzielle Arbeitnehmer:innen. Amazon zeigt: Werbelieblinge entstehen auch, wenn sie ihre Mitarbeitenden zu Wort kommen lassen und Fragen von Bloggern beantworten. So erreicht Amazon Platz 9. Das unterstreicht auch Christian Sewald von Deloitte: „Werbung kann effektiv mit Klischees aufräumen und Marken als potenzielle Arbeitgeber positionieren, wenn sie die Werte und den Arbeitsalltag transparent und nachvollziehbar transportieren.“
Neu bei den Werbelieblingen ist Fielmann mit einem der höchsten Kreativwerte, seit es die Werbelieblinge gibt: 3,4. Im Mittelpunkt der Story steht ein Junge, der sein Ding macht, zum Ballett geht und dort abrockt. Das erzielt einen Spitzenwert von 85 Prozent bei „humorvoll“, bei 73 Prozent der Befragten löst das Freude aus und 54 Prozent würden mit ihren Freunden und Familie darüber reden.
Die Cool Kids sind zurück
Lange galt Werbung mit Kindern und Tieren unter gestandenen Werbern als vermeintlich unkreativer Griff in die „kreative Mottenkiste“. Dass es auch anders und moderner geht, beweist nicht nur Fielmann.
Apple ist gleich zweimal mit erfolgreichen Geschichten rund um Kids und Teenies vertreten: mit dem Jungen, der auf dem BMX durch die Nachbarschaft cruist und sich dabei filmt – und die Batterie hält den ganzen Tag. Und mit einem Kleinkind, das mit Mutters iPhone auf eine wilde Entdeckungstour geht, überall gegenschlägt, doch das Smartphone hält – „Toddler resistant“. Damit übertrifft Apple alle Marken an Originalität (44%). Und auch Gesprächsstoff und Freude sind hoch (36%). Mark Andree, Geschäftsführer von BBDO sagt: „Apple versteht es seit Jahren, die Menschen kommunikativ zu faszinieren. Berührendes Storytelling, das reißt mit und bringt in diesem Fall auch zum Lächeln. Sowas kann nur großartige Kreation."
Und als wären die starken und coolen Kinder nicht genug: Samsung zeigt die Liebesgeschichte einer Spinne, unsterblich verliebt in das neue Samsung Smartphone. Überraschung (31%) und Freude (28%). „So startet 2022 bei den Werbelieblingen: jede Regel über gute Kreation gilt genauso lange, bis jemand sie bricht und zeigt, wie es geht. Und die Menschen freut das“, erklärt Virginie Briand, Director bei Deloitte.
Über die Studie
Die Ergebnisse des Werbelieblinge-Rankings basieren auf Online-Interviews, die YouGov quartalsweise repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren durchgeführt hat. Monatlich werden 2.000 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt, ob ihnen in den vergangenen Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel "Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens" und "Die Werbung ist lustig". Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des von der BBDO Group Germany entwickelten Kreativindexes ab: „Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, sorgt für Gesprächsstoff.“ Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen und der Höhe der Kreativindikatoren einer Kampagne ergibt sich das Ranking.
