Die beliebteste Werbung der Deutschen – Humorvolle Spots von Haribo erneut vorn
YouGov, Deloitte, BBDO und APG küren Werbelieblinge
Die beliebteste Werbung deutscher Verbraucher im 3. Quartal von 2021 (Juli bis September) ist gekürt: Den ersten Platz belegt erneut Haribo mit seinen humorvollen Spots, gefolgt von Edeka und IKEA. Die seit 2019 quartalsweise durchgeführte Befragung von YouGov, Deloitte, der BBDO und APG zeigt, welche Werbung in dem jeweiligen Zeitraum aufgefallen ist und wie sie bewertet wird. Das Ergebnis sind die 30 „Werbelieblinge“ der Deutschen.
Die genannten Werbekampagnen bestätigen den Trend zu emotionalen Inhalten, die die Betrachter am stärksten bewegen. „Werbung zeigt nicht was ist, sondern was sein kann und was wir uns wünschen. So verbreitet Werbung ein wenig Leichtigkeit, Freude und auch Ablenkung“, erklärt Dr. Gordon Euchler, Director Customer & Marketing Deloitte.
Musik verankert Marken beim Verbraucher
Zahlreiche Unternehmen setzen dabei auf den gezielten Einsatz von Musik, von Soul über Rap bis zu Pop-Klassikern. Denn auch das ist ein Ergebnis der Studie: Alle mit einem eingängigen Song unterlegten Werbungen konnten die Befragten konkret einer Marke zuordnen. „Musik ist strategisch immens wertvoll. Sie gewinnt die Aufmerksamkeit der Menschen für 30 Sekunden. Aber sie lässt die Erinnerung an die Musik über Jahre hinweg für die Marke arbeiten“, betont Christian Sewald, Studio Senior bei Deloitte Digital.
Die beliebtesten Werbekampagnen kommen aus den verschiedensten Branchen. Die meisten „Werbelieblinge“ finden sich im Lebensmitteleinzelhandel, gefolgt von Süßwaren, Automotive, Consumer Electronics und eCommerce. „Anhand unserer YouGov-Daten zeigen die Werbewahrnehmung und -bewertung der Verbraucher: In jeder Kategorie kann Werbung Menschen bewegen – sie muss sich nur um ihre Aufmerksamkeit bemühen und ein wenig Unterhaltung und Emotionen bieten“, ordnet Philipp Schneider von YouGov Deutschland die Ergebnisse ein.
Süßwarenbranche und Lebensmitteleinzelhandel setzen auf Humor und Freude
Die Befragung bestätigt, dass Werbung, die auf Humor setzt, besonders gut ankommt. Seit dem ersten Quartal des Jahres verzeichnet Humor als Thema einen kontinuierlichen Positivtrend mit einem Plus von rund 16 Prozent. Insbesondere die Süßwarenbranche ist führend bei den Dimensionen Freude (43,3 Prozent) und Humor (53,3 Prozent). Direkt dahinter folgt der Lebensmittel-einzelhandel, der Freude (30,2 Prozent) und Humor (28,8 Prozent) ebenfalls stark besetzt.
Die Kreativindizes Purpose und Storytelling steigen in der Relevanz gegenüber dem 2. Quartal am deutlichsten: um 2,9 Prozent bzw. 4,1 Prozent. Dabei sticht erneut die Automobilbranche (40,5 Prozent) hervor und zeigt sich als eine Industrie im grundlegenden Wandel. Saubere Zukunft durch E-Mobilität stellt den Schwerpunkt der Erzählungen dar. Luisa Rode, Director New Business und Business Development der BBDO Group Germany, erklärt: „Die großen Automobilmarken haben die Notwendigkeit des inhaltlichen Wandels erkannt. Jeder der in den Werbelieblingen abgebildeten Automarken gelingt es, das Thema E-Mobilität stark und markentypisch für sich aufzuladen.“
Zum Studiendesign:
Die Ergebnisse des Werbelieblinge-Rankings basieren auf Online-Interviews, die YouGov von Anfang Juli 2021 bis September 2021 repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren durchgeführt hat. Monatlich werden 3.000 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt, ob ihnen in den vergangenen Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel "Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens" und "Die Werbung ist lustig". Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des von der BBDO Group Germany entwickelten Kreativindexes ab: „Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, sorgt für Gesprächsstoff.“ Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen und der Höhe der Kreativindikatoren einer Kampagne ergibt sich das Ranking.
