Diversität in der Werbung: Tun Marken genug, um ihre Kunden zu repräsentieren?

Werbung war schon immer der Schlüssel zum Aufbau des Markenimages. Eine aktuelle weltweite Umfrage von YouGov zeigt jedoch, dass Werbung immer noch nicht ihre volle Wirkung entfaltet, weil es ihr an Diversität fehlt.

In 17 Märkten haben mehr als zwei von fünf Verbrauchern (44 Prozent) weltweit das Gefühl, dass sie von den Menschen, die sie in der Werbung sehen, nicht vollständig repräsentiert werden. Die Daten zeigen, dass Verbraucher in Europa am ehesten dieser Meinung sind. Am weitesten verbreitet ist diese Ansicht in Deutschland und Schweden, wo drei von fünf Befragten diese Meinung vertreten (60 Prozent in Deutschland bzw. 59 Prozent in Schweden). Nur 8 Prozent der Deutschen stimmen hingegen der Aussage zu, dass sie von den Menschen, die sie in der Werbung sehen, voll und ganz repräsentiert werden. Die Hälfte der Briten (50 Prozent) gibt an, dass sie sich von den Werbedarstellern nicht komplett repräsentiert fühlen, wobei die ältere Zielgruppe ab 55 Jahren diese Meinung am ehesten teilt (63 Prozent).

Im asiatisch-pazifischen Raum sind die Antworten differenzierter: Sagen die Verbraucher in Australien (43 Prozent), China (38 Prozent), Hongkong (38 Prozent) und Singapur (35 Prozent) häufiger, dass sie sich nicht von Menschen in Werbungen repräsentiert fühlen, so ist in Indien und Indonesien das Gegenteil der Fall: In Indien fühlen sich 38 Prozent repräsentiert, 21 Prozent tun dies nicht. In Indonesien ist es allerdings fast ausgeglichen: 32 Prozent können sich mit Personen in Werbungen identifizieren, 31 Prozent nicht.

Man kann somit behaupten, dass Verbraucher weltweit in der Werbung nach Vielfalt suchen. Es wird nämlich erwartet, in der Werbung Menschen zu sehen, die genauso aussehen wie sie und eine Identifikationsfläche bieten. Marken könnten Werbung nicht nur dafür benutzen, Produkte zu verkaufen und ihr Image aufzubauen, sondern auch die Gesellschaft zu gestalten und zu beeinflussen.

Methodik:

Diese Umfrage basiert auf YouGov-Daten von ca. 19.000 Personen ab 18 Jahren in 17 Märkten weltweit mittels standardisierter Online-Interviews. Die Befragung wurde im Juni 2021 durchgeführt. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die jeweiligen Bevölkerungen ab 18 Jahren. Die Stichproben aus Mexiko und Indien sind städtisch-repräsentativ, die Stichproben aus Indonesien und Hongkong online-repräsentativ.