In einem YouGov-Ranking der weltweit besten Marken schaffen es mehrere deutsche Marken in die Top 25. Darunter Adidas, obwohl die Marke in Deutschland einen starken Pandemie-bedingten Imageschaden erlitten hatte.

Die weltweit beste deutsche Marke ist Nivea. Das zeigt das YouGov 2020 Global Best Brand Ranking. Das Ranking beruht auf dem Index-Score des YouGov BrandIndex und betrachtet das Image von mehreren tausend Marken auf 33 Märkten. In rund acht Millionen Online-Interviews haben Verbraucherinnen und Verbraucher Fragen zur Qualität, zur Kundenzufriedenheit, zum Preis-Leistungs-Verhältnis und anderen Image-relevanten Dimensionen beantwortet. An der Spitze: globale Digitalmarken wie Google, WhatsApp, Youtube und Samsung, gefolgt von Amazon, Netflix und Facebook. An deutschen Marken sind neben Nivea noch Rossmann, Mercedes und Adidas in den Top 25 vertreten.

Nike und Decathlon international stärker

Während die Online- und E-Commerce-Unternehmen an der Spitze durch die Pandemie gestärkt wurden, hat Adidas Corona-bedingt Punkte eingebüßt. Wir haben die Daten von Oktober 2019 bis September 2020 erhoben und mitten in diesem Zeitraum hatte Adidas für Negativschlagzeilen gesorgt, weil sich das Unternehmen während der Verunsicherung zu Beginn der Krise entschied, Mieten für zwangsweise geschlossene Ladenlokale nicht zu zahlen oder stunden zu wollen. Den daraufhin in unserem Markenmonitor BrandIndex gemessenen Imageverlust hatten wir Mitte April genauer analysiert. Einige Tage später hat unser Scorewert für Adidas seinen Tiefpunkt erreicht: 24 Punkte (Skala von 100 bis -100) unter dem Wert vom 24. April. Anfang März lag der Wert noch bei 39.

Mehrere Monate lang war das Ansehen von Adidas aus Sicht der deutschen Verbraucher vergleichbar mit dem von Nike. Auch der Abstand zu Puma betrug zwischenzeitlich nur noch wenige Punkte. Normalerweise ist Adidas in Deutschland der Konkurrenz um viele Punkte voraus, obwohl sich im Global Best Brand Ranking deutlich zeigt, um wieviel die Marke Nike international stärker ist: Der US-Sportartikelhersteller ist auf Platz 10, Adidas auf Platz 25. Dazwischen platziert sich noch Decathlon (Platz 21).

Kaufinteresse litt mit

Für Adidas blieb es nach dem Aufsehen um die Mietzahlungen übrigens nicht bei einem puren Imageschaden. Obwohl Verantwortliche sich rasch entschuldigten und ankündigten, die ausstehenden Mieten zu zahlen, war auch die BrandIndex-Dimension, mit der wir das Kaufinteresse erheben, über einen langen Zeitraum gedämpft. Erst Mitte November gaben wieder genauso viele Deutsche wie Anfang März an, dass der Kauf von Adidas-Artikeln für sie infrage kommt.

Die Kundschaft von Adidas fühlt sich in großen Teilen nicht an die Marke gebunden. Eine Zielgruppenanalyse mit YouGov Profiles zeigt, dass knapp für ein Drittel der Adidas-Kunden auch Puma infrage kommt. Fast die Hälfte kann sich vorstellen Nike-Produkte zu kaufen. Auf der anderen Seite legen Profiles-Daten auch nahe, dass Adidas-Kunden wählerisch sind. 61 Prozent von ihnen sagen, dass sie bevorzugt bestimmte Marken kaufen – im Gegensatz zu nur 42 Prozent in der Gesamtbevölkerung. Wer Adidas trägt wird nach eigener Aussage auch häufiger von anderen um Rat gefragt, wenn es um Bekleidung geht.

Das dürfte dazu beigetragen haben, dass parallel zum allgemeinen Eindruck von der Marke auch die im BrandIndex gemessene Weiterempfehlungsbereitschaft im März und April stark nachließ. Zuletzt hat auch dieser Score aber wieder ein Normalniveau erreicht. Adidas kann also hoffen, im nächsten Global Best Brand Ranking ein paar Punkte gut zu machen.

So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.