19 de maio de 2023, Alejandro R. Chavez
Por si só, as celebridades, a flexibilidade dos canais digitais e o uso de comunidades de mídia social para envolver os consumidores estão entre as estratégias de marketing mais eficazes disponíveis. O marketing de influência é uma combinação de tudo isso, o que, em teoria, o torna uma das ferramentas mais poderosas para promover empresas, produtos e serviços. Portanto, não é de surpreender que, em dados da Research and Markets, espera-se que o setor tenha um crescimento de US$ 27,39 bilhões (MDD) somente entre 2022 e 2026.
Especificamente no Brasil, entretanto, a sua utilidade para as marcas parece ser muito mais limitada. Em dados da YouGov Profiles, postagens de influenciadores, promoções em conteúdo orgânico nas redes sociais e cobranding com celebridades são, juntos, o segundo tipo de patrocínio mais percebido pelos brasileiros em geral (53,4% das pessoas no país percebem esses tipos de campanhas, contra 59,6% que percebem patrocínios e product placement em séries de TV e filmes).
Entretanto, ao mesmo tempo, apenas 23,7% dos consumidores brasileiros no geral dizem confiar diretamente em produtos recomendados por influenciadores e outras celebridades. Além disso, aqueles que tendem a prestar mais atenção a esses números não são os nichos da população mais associados ao marketing de influenciadores: 24,5% dos homens dizem confiar nessas pessoas, contra apenas 22,9% das mulheres. Por idade, os adultos de 25 a 34 anos tendem a prestar mais atenção aos influenciadores do que os consumidores mais jovens do país.
Isso não significa que o uso do marketing de influência não seja benéfico no Brasil. Entretanto, isso implica que sua execução deve ser muito mais limitada do que seus benefícios sugerem. Isso é ainda mais verdadeiro se considerarmos que os brasileiros que confiam nesses números têm hábitos de consumo diferentes da média nacional. Por exemplo, nos dados do Profiles, 40,3% das pessoas no país que confiam nos influenciadores planejam comprar computadores, acessórios de informática e consoles de videogame nos próximos 12 meses, um número estatisticamente maior em comparação com os 34,9% da população em geral.
Isto sugere que os brasileiros que prestam atenção às mensagens comerciais dos influenciadores e das celebridades têm maior probabilidade de comprar esses tipos de aparelhos eletrônicos do que o consumidor médio do país. Diferenças estatisticamente significativas de magnitude semelhante também existem em outras categorias: os brasileiros que confiam nos influenciadores têm maior probabilidade do que a população em geral de planejar a compra de jogos e brinquedos, livros, TVs, vestimentas, kits de bricolage, malas e produtos para bebês no próximo ano.
Os brasileiros que confiam nos influenciadores também têm hábitos de compra diferentes da média da população em geral. Por exemplo, eles são estatisticamente mais propensos a comprar algo numa loja física depois de vê-lo anunciado on-line (29,1%, contra 26,5% da média nacional), comprar on-line e retirá-lo na loja (28,1% contra 24,6%) ou usar um aplicativo para comprar um produto enquanto estão fisicamente em uma loja física. Isso sugere que o marketing de influência, pelo menos no Brasil, é particularmente eficaz em estratégias de vendas omnicanal, em que as plataformas digitais e tradicionais são misturadas.
Onde e por que usar o marketing com influencers?
Como menos de um quarto da população é suscetível ao marketing de influenciadores, é fundamental que as marcas executem suas estratégias nos canais certos. Assim como na média nacional, as redes sociais mais populares entre os brasileiros que confiam em produtos recomendados por influenciadores são o Facebook e o Instagram. No entanto, é estatisticamente menos provável que eles tenham perfis nessas plataformas: apenas 74,1% desses brasileiros têm uma conta no Facebook (contra 76,5% da população em geral) e apenas 70,9% têm uma conta no Instagram (contra 73,8% da média).
Esse nicho populacional também é estatisticamente mais propenso a ter contas no TikTok (41% vs. 34,9%), no Twitter (36,4% vs. 34,9%) e no Snapchat (14,6% vs. 10,5%), o que as torna as plataformas mais eficazes para executar estratégias de marketing de influenciadores.
Vale a pena observar que, embora possa parecer um nicho pequeno, encontrar estratégias para alcançar os brasileiros que confiam nos influenciadores pode ser necessário para as marcas, a menos que elas estejam dispostas a perder um quarto do mercado nacional.
Os consumidores que confiam em celebridades e influenciadores também tendem a ser muito mais cautelosos com outros canais de publicidade mais populares, como TV, anúncios on-line e até mesmo publicidade personalizada. Nesse sentido, o marketing de influenciadores pode, de fato, ser uma das poucas maneiras de vender produtos e serviços de forma eficaz para eles.
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Foto de Carlina Teteris
Metodologia
YouGov Profiles é baseado em dados coletados continuamente e pesquisas contínuas, em vez de um único questionário limitado. Os dados de perfis para o Brasil são nacionalmente representativos e ponderados por idade, gênero e regiãn. Saiba mais sobre o Profiles.