Brasil: Como são os consumidores da Geração Z?
Em termos gerais, segundo a definição do Pew Research Center, a Geração Z é definida como aquela formada por jovens nascidos entre 1997 e (provisoriamente) 2012. Em 2023, este grupo abrange um conjunto diversificado de adolescentes e adultos de 11 a 26 anos que estão dando seus primeiros passos nos mercados de trabalho e de consumo. Como esta é a primeira geração que realmente passou a maior parte (ou todos) de seus anos de formação com a Internet e outras tecnologias digitais, há uma série de preconceitos e lugares comuns sobre como eles são, o que querem e como se comportam.
No Brasil, e de acordo com dados do YouGov Profiles, muitas dessas noções sobre a Geração Z estão erradas. Por exemplo, esses jovens são geralmente considerados como usuários ávidos da Internet e de smartphones. Mas os brasileiros de 18 a 26 anos não fazem nenhuma atividade em seus telefones com mais frequência do que os Millennials, Geração X, e até mesmo os Baby Boomers. Na Internet, a única atividade que eles fazem com mais frequência do que a média brasileira é baixar séries, filmes, jogos e conteúdo em geral (45,1% vs 37,9% nacionalmente), assim como jogar jogos (37,7% vs 33,6%).
Mais importante ainda, apesar de serem considerados verdadeiros "nativos digitais", seu interesse e uso de muitas tecnologias é significativamente menor do que o de outros grupos etários mais velhos. No Brasil, a Geração Z é a menos provável de acreditar em veículos elétricos como o futuro do setor, a menos provável de confiar no potencial da Inteligência Artificial, e a menos provável de querer que cada loja tenha um aplicativo para facilitar suas compras. E, embora se vejam como os primeiros a adotarem a tecnologia e estejam interessados em moedas criptográficas, eles ficam atrás dos Millennials nesses aspectos.
Pelo que a Geração Z brasileira é apaixonada?
Há também grandes diferenças entre o que se acredita popularmente sobre esses jovens e a realidade do que eles gostam de fazer com seu tempo livre. Embora a Geração Z seja geralmente considerada como pessoas que só querem fazer turismo e viver experiências, apenas 65,2% desses adultos dizem ser apaixonados por viajar, em comparação com a média nacional de 72,9% que afirmam o mesmo. Eles também são estatisticamente mais propensos a não seguir nenhum esporte (21,9% vs. 19,7% entre a população geral), a não beber álcool (49,3% vs. 47,9% a nível nacional) e a se identificar como gamers (73,7% vs. 66,4%).
Também vale a pena notar que eles não são tão ávidos consumidores de streaming como muitas vezes se pensa. Embora sejam mais propensos a dizerem que a TV ao vivo é uma coisa do passado (29,3%, contra 21,2% da população geral), também são substancialmente mais propensos a terem uma paixão pela leitura. E, ao comparar a frequência com que consomem Video-On-Demand (VoD), os Millennials, a Geração X e (em algumas faixas de uso) até mesmo os Baby boomers tendem a usar plataformas de streaming com mais frequência do que adultos brasileiros com 26 anos ou menos.
Os brasileiros da Geração Z como consumidores
Costuma-se pensar nesses jovens como ativistas agressivos, mas no Brasil, muitos adultos com menos de 27 anos não estão dispostos a exercer pressão financeira sobre as marcas acerca de questões sociais. Apenas 44,7% da Geração Z no país deixariam de comprar produtos de uma empresa da qual discordam, em comparação com 47,6% da média nacional. Eles são também a geração de brasileiros menos dispostos a pagarem extra por energia sustentável (39,3%, contra 42,1% dos Millennials, 41,4% da Geração X e 39,9% dos Baby boomers).
Seus hábitos financeiros também podem ser imprudentes, possivelmente por causa da sua limitada experiência na vida adulta. Em comparação com a média nacional, eles são estatisticamente mais propensos a dizerem que estão confusos sobre questões financeiras e tendem a fazer compras por impulso. Também é menos provável que planejem economizar mais e que considerem o crédito e a dívida bancária como negativos. Ao seu favor, porém, eles têm uma atitude muito mais agressiva para investir e estão bastante mais confortáveis com bens de segunda mão do que outros adultos.
Publicizando para a Geração Z no Brasil: que canais escolher?
Em termos gerais, esse grupo de adultos é o mais satisfeito com o esforço que as marcas mostram nas suas campanhas: apenas 42,2% da Geração Z acredita que seu estilo de vida não está bem refletido na publicidade (vs. 46,6% da média nacional), eles são o grupo que menos quer marcas envolvidas em temáticas sociais (42,2%, vs. 45,2% da população em geral), assim como o grupo que menos acredita que as empresas precisam inovar em suas estratégias de marketing (60,3% vs. 71% da média).
Falando em canais específicos, os anúncios mais notados pelos brasileiros da Geração Z são comerciais na internet, no transporte público e em eventos presenciais. Entretanto, em comparação com outros grupos populacionais, eles tendem a prestar mais atenção ao Out-Of-Home (OOH, 30,6% vs. 25,2% da média nacional), comerciais em cinemas (28,6% vs. 25,4% da média) e pelo correio tradicional (25,5% vs. 24% entre a população geral). Ao mesmo tempo, é importante lembrar que 61,1% da Geração Z do país acham a publicidade irritante, a porcentagem mais alta dentre todas as faixas etárias.
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Foto de Klaus Vedfelt
Metodologia
YouGov Profiles é baseado em dados coletados continuamente e pesquisas contínuas, em vez de um único questionário limitado. Os dados de perfis para o Brasil são nacionalmente representativos e ponderados por idade, gênero e região. Saiba mais sobre o Profiles.