I brand più consigliati nel vivace mercato del caffè in Italia
Mentre in alcuni Paesi la passione per il caffè mostra segni di cedimento, in Italia il caffè rimane un grande business, con sette italiani su dieci che si descrivono come accaniti bevitori o bevitori abituali di caffè (71%). Un ulteriore settimo si definisce bevitore occasionale di caffè (15%), mentre solo il 14% si descrive come qualcuno che beve raramente il caffè o che addirittura non lo beve affatto.
Esaminando i dati per età, si nota una notevole coerenza tra le diverse fasce, benché con alcune piccole differenze. Ad esempio, i più giovani (18-34 anni) sono più propensi a descriversi come bevitori occasionali (20%) rispetto alle altre fasce d’età, mentre i 35-49enni sono più inclini a dichiararsi accaniti bevitori di caffè (26%).
Sebbene i membri della fascia più giovane siano generalmente meno inclini a consumare caffè - solo il 57% si dichiara bevitore accanito o abituale contro il 70% della popolazione generale - hanno la stessa probabilità dei loro colleghi di mezza età di prendere un caffè in una delle principali catene almeno una volta a settimana (28% contro 27%). La quota complessiva di italiani che lo fa è del 22%, con un forte apporto verso il basso del segmento di pubblico meno giovane, di cui meno di un quinto lo consuma (18%).
Dove c’è domanda, spesso c’è anche concorrenza. Ma quando gli italiani si preparano il caffè a casa, quali sono le marche che è più probabile consiglino ad amici o colleghi?
Lavazza, leader del mercato in Italia, mantiene comodamente il vantaggio sulla concorrenza nel Paese con un punteggio medio di Raccomandazione di 35,0 nell’ultimo anno, nettamente superiore al secondo posto di Illy (26,0). Borbone (20,4) si piazza al terzo posto, mentre Nespresso (16,8) e Kimbo (13,2) completano la top 5.
Un’esposizione completa di Lavazza
Perché il punteggio registrato da Lavazza è così alto rispetto alla concorrenza? L’analisi comparativa delle prestazioni rispetto agli altri marchi può aiutare a capire cosa rende i consumatori più propensi a consigliare Lavazza.
Uno dei fattori più influenti potrebbe essere il fatto che Lavazza è di fatto vista come un’azienda con un miglior rapporto qualità-prezzo rispetto alle altre marche, come dimostra il suo punteggio netto di 26 rispetto al 9,4 medio delle altre quattro marche.
Ma Lavazza surclassa nettamente l’insieme delle altre marche anche in ognuno degli altri parametri di percezione del brand. Mentre Lavazza supera di tre volte gli altri marchi nei punteggi di Valore e Soddisfazione, anche gli altri parametri sono a suo favore, quasi del doppio.
L’aspetto particolarmente rilevante è che l’incremento dei punteggi per Lavazza non avviene a fronte di un aumento proporzionale dell’Ad Awareness (il che potrebbe significare che l’azienda non sta investendo molto di più nel marketing per ottenere questi risultati). Mentre una media del 30% ha visto gli spot di Lavazza nell’ultimo anno, la media per gli altri marchi non è poi molto più bassa: 21%. Eppure, una pubblicità efficace può aiutare i brand ad incrementare lo stato di salute e il valore del brand come si scopre in questo caso di studio di Bauli.