24 de abril de 2024, Alejandro R. Chavez
A inicios de 2023, Tesla anunció oficialmente que construiría una nueva gigafábrica en Nuevo León (NL), Monterrey, coronando meses de especulación y un incremento en su reputación entre el público de México. Seis meses después, sin fábrica a la vista, apenas había suficiente entusiasmo para decir que la compañía de Elon Musk aún superaba a sus rivales a ojos de los consumidores, a pesar de su mínima presencia en el mercado. Hoy, con la construcción aún pendiente, la situación ya no es tan favorable.
De acuerdo con YouGov BrandIndex, Tesla tiene hoy una calificación de 15.7 puntos en Buzz. Esta medición refleja cuántas personas han oído o no hablar de la marca en noticias, redes sociales y en conversaciones con amigos y familiares, así como qué tan positivas o negativas son dichas historias. Este puntaje representa una caída de -5.4 puntos respecto a la registrada en septiembre de 2023. Es decir, perdió casi una cuarta parte de su posicionamiento en poco más de medio año.
Entre septiembre del año pasado y febrero de 2024, el rendimiento de Tesla siguió su tendencia usual: una serie de grandes alzas y profundas bajas en cuestión de meses. Pero en febrero pasado (cuando se cumplió un año de oficializarse la construcción de NL, pero sin haberse iniciado la obra) su calificación de Buzz sufrió de una baja sustancial, que no parece haber mejorado en lo absoluto. Y no es en el único indicador clave de desempeño donde la marca muestra una caída sustancial.
Desde septiembre y hasta la fecha, Tesla ha mostrado ajustes a la baja en sus indicadores de Impresión (que refleja qué piensan los consumidores en general sobre la marca) y Exposición de boca en boca (cuántos han hablado de la empresa con amigos y familiares). Estas caídas podrían mostrar que los mexicanos ven la compañía de Musk como menos importante para la vida diaria en México. En especial ahora que sus proveedores no confían que la construcción en NL vaya a iniciar pronto.
También hay grandes caídas en Consideración (cuántas personas incluirían un producto de la compañía en su próxima decisión de compra) y de Reconocimiento publicitario (cuántos mexicanos recuerdan haber visto un anuncio de Tesla recientemente) en ese periodo. Esto es crucial porque la gran debilidad de la marca en México siempre ha sido su limitado control del mercado. Una caída en estos puntajes podría traducirse en menores oportunidades de crecimiento en este aspecto.
La caída más sustancial y significativa, sin embargo, es en el indicador de Reputación. Este puntaje refleja si a los mexicanos se sentirían orgullosos o avergonzados de trabajar para Tesla, y ha sido siempre uno de los puntos más fuertes de la marca en el país, especialmente al compararla con sus rivales mejores establecidas. Sin embargo, de septiembre de 2023 al día de hoy, la compañía de Musk ha perdido casi cinco puntos en esta calificación.
Nuevas barreras y obstáculos para Tesla en México
Aún si la marca de Elon Musk comienza brevemente la construcción de su fábrica en NL y así logra recuperar el terreno perdido en los últimos meses, su situación ahora es sustancialmente más complicada que cuando se reveló oficialmente que construiría una gigafábrica en el país. Algunos de sus competidores internacionales más amenazadores están apostando fuerte a una expansión por México. La china BYD específicamente incluso ya lanzó la preventa de su primer sedán en el país.
Y datos de YouGov Profiles indican que a Tesla podría resultarle muy complicado lidiar con una extranjera. Entre los mexicanos que creen que los vehículos eléctricos (EVs) son el futuro de la industria automotriz, 24.5% dicen comprar únicamente coches hechos en su país. La cifra es estadísticamente más alta que la registrada para quienes no están interesados en este tipo de autos (16.8%). Si Tesla apresurara la construcción de su fábrica, este hecho podría representar una ventaja.
Pero no solo BYD también piensa instalar su propia planta de producción en México. Aún si es más probable que los amantes de los EVs prefieran autos nacionales, 40.3% de ellos aún así creen que los coches extranjeros son de mejor calidad. Y podría ser más probable que BYD sea considerada como una marca foránea. También está el tema del precio: aunque Tesla recientemente recortó el precio de sus modelos, más del 70% de los mexicanos que preferirían los EVs aún quisieran gastar 400 mil pesos (o menos) la próxima vez que compren un coche.
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Foto de Tesla Fans Schweiz
Metodología
YouGov BrandIndex recoge datos de marcas todos los días. La puntuación de Buzz de Tesla se basa en la pregunta: “En las ÚLTIMAS DOS SEMANAS, ¿sobre cuáles de los siguientes fabricantes de vehículos has leído u oído algo POSITIVO/NEGATIVO (ya sea en las noticias, publicidad, o hablando con amigos y familia)?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. La puntuación de Impresión se basa en la pregunta: “En general, ¿de cuáles de los siguientes fabricantes de vehículos tiene una impresión POSITIVA/NEGATIVA?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. La puntuación de Consideración se basa en la pregunta: “Cuando se disponga a comprar un automóvil o una camioneta, ¿a cuáles de los siguientes fabricantes consideraría comprar?” y se muestra como un porcentaje. La puntuación de Exposición de boca en boca se basa en la pregunta: “¿Sobre cuáles de los siguientes fabricantes de vehículos ha hablado con amigos o familiares en LAS ÚLTIMAS DOS SEMANAS (ya sea en persona, en línea o en social media)?” y se muestra como un porcentaje. La puntuación de Reconocimiento publicitario se basa en la pregunta: “¿De cuáles de los siguientes fabricantes de vehículos ha visto un anuncio publicitario en las ÚLTIMAS DOS SEMANAS?” y se muestra como un porcentaje. La puntuación de Reputación se basa en la pregunta: “Imagine que los fabricantes de vehículos mencionados a continuación tuvieran puestos similares a su actual trabajo. ¿Para cuáles de los siguientes fabricantes de vehículos se sentiría ORGULLOSO/AVERGONZADO DE TRABAJAR?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. Las puntuaciones se basan en una muestra diaria promedio de 413 adultos en México, encuestados entre el 21 de septiembre de 2023 y e 18 de abril de 2024. Las cifras se basan en un promedio móvil de cuatro semanas. Aprenda más sobre BrandIndex.
YouGov Profiles se basa en datos recolectados continuamente a través de encuestas recurrentes, en lugar de usar un único cuestionario de tiempo limitado. Los datos de Profiles para México son nacionalmente representativos y están estadísticamente ajustados a edad y género. Aprenda más de Profiles.