13 de febrero de 2024, Alejandro R. Chavez
Actualización (26/02/24): Se reescribe parte del cuarto, quinto y sexto párrafo para agregar información y claridad.
Las recomendaciones son una parte fundamental de la popularidad de un producto en México. De acuerdo con YouGov Profiles, una quinta parte de los consumidores en el país confía en los productos y servicios que promocionan influencers y celebridades, un número similar elige su destino de vacaciones porque fue sugerido por algún amigo o familiar, y 64.2% dice que adora sugerir productos y servicios a su círculo más cercano. Pero, al momento que las personas gastan su dinero, ¿qué tan efectiva es realmente esta “publicidad” de boca en boca?
Al menos en México, de acuerdo con un nuevo estudio de YouGov Surveys realizado en septiembre pasado, estas recomendaciones parecen tener un enorme peso en las decisiones de compra. A lo largo de todas las categorías de productos y servicios analizadas, al menos seis de cada 10 mexicanos dijeron que las sugerencias de boca en boca les ayudan mucho o bastante para decidir qué comprar.
Estas recomendaciones gozan de mayor aceptación cuando se refieren a servicios médicos y de salud: 78.6% apunta que la “publicidad” de boca en boca resulta muy o bastante útil al decidir qué planes adquirir. También en electrónicos de consumo (como celulares y computadoras), así como en alimentos y despensa, las sugerencias de otros son frecuentemente consideradas como útiles por los mexicanos. Incluso en la categoría de Ropa, donde más gente considera que este tipo de recomendaciones no son útiles, el 59.7% de los encuestados en el país apunta que la información de boca en boca es de gran ayuda.
Además de México, la encuesta también identificó la confianza en las recomendaciones de boca en boca de otros 16 mercados internacionales. Y, en términos generales, parece que este tipo de “publicidad” es más efectiva entre los mexicanos que entre los consumidores del resto de los países analizados. Por ejemplo, el 71.5% de los consumidores en el país consideran muy o bastante útiles las sugerencias de otros para películas y series. Éste es el segundo porcentaje más alto registrado entre los 17 mercados del estudio para esta categoría, solo después del 86.6% de Hong Kong.
A nivel internacional también sobresale el nivel de confianza de los mexicanos en las recomendaciones de boca en boca para carros y otros vehículos. El 62.7% de consumidores mexicanos que encuentran útiles estas sugerencias dentro de esa categoría es estadísticamente superior al porcentaje registrado en 13 de los otros 16 mercados analizados. Los únicos mercados estudiados que tienen un nivel similar de confianza al de México son los Emiratos Árabes Unidos (64.1%), Indonesia (66.2%) y Hong Kong (60.7%).
Incluso en la categoría donde los mexicanos son más escépticos respecto de las recomendaciones de boca en boca, se destacan por su nivel de confianza hacia las sugerencias de otros. El 59.7% de los mexicanos que dice que este tipo de “publicidad” es útil para saber qué comprar es estadísticamente superior al porcentaje registrado en 12 de los demás mercados observados por Surveys. Solo en Indonesia, Hong Kong, los Emiratos Árabes e India hay un nivel similar o mayor de confianza.
Recomendación de boca en boca vs publicidad “tradicional”
Aunque los mexicanos destaquen a nivel internacional por cómo influyen las sugerencias de otros en sus propias decisiones de compra, eso no significa necesariamente que la recomendación de boca en boca sea la mejor estrategia para influir en los patrones de gasto de estos consumidores. De hecho, en la misma encuesta de Surveys se vislumbra que otros acercamientos más tradicionales siguen siendo el mejor curso de acción.
Hablando específicamente de productos comprados durante la época navideña, el 43.3% de los mexicanos aún considera que los sitios web son el mejor canal de ayuda para encontrar lo que quieren comprar, ya sea para sí mismos o para regalar. Entre todas las fuentes de información que Surveys consideró en la encuesta (incluidas varias formas de recomendación de boca en boca), fue la más elegida por los consumidores en México.
De hecho, comparado con el porcentaje registrado para todos los consumidores de los 17 mercados incluidos en el estudio, los mexicanos no parecen tener tanta confianza en cualquier tipo de recomendaciones de boca en boca. Las reseñas y comentarios en línea son sustancialmente más populares en México, pero los comentarios de amigos, familia y colegas tienden a pasar más desapercibidos. Para las marcas que busquen perseguir una estrategia de comunicación orgánica, esta distinción podría ser crucial a futuro.
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Foto de TwilightEye
Metodología
YouGov Surveys: Serviced proporciona resultados rápidos en encuestas a audiencias de nicho o nacionalmente representativas en múltiples mercados. Los datos se basan en encuestas a adultos de 18 años o más en más de 17 mercados con tamaños de muestra entre 508 y 2001 para cada mercado. Todas las encuestas fueron realizadas en línea en septiembre de 2023. Los datos de cada mercado usan una muestra nacionalmente representativa excepto México e India, que usan muestras representativas de la población urbana, e Indonesia y Hong Kong, que usan muestras representativas de la población en línea. Aprenda más sobre YouGoy Surveys: Serviced.