29 de noviembre de 2023, Alejandro R. Chavez
La segunda mitad de noviembre arranca oficialmente la temporada de compras para las diferentes fiestas para el final del año, y no solo en países donde se lleva a cabo alguna versión del Black Friday. De acuerdo con una nueva encuesta realizada por YouGov Surveys en 17 mercados internacionales, seis de cada 10 consumidores en todo el mundo llevan a cabo sus compras navideñas (o su equivalente) entre las últimas semanas de noviembre y a lo largo de diciembre. Y el 11.1% incluso deja estas compras para los últimos siete días antes de sus respectivas celebraciones.
Algunos países tienden a postergar con mayor frecuencia sus compras hasta el último momento. En Indonesia, casi una cuarta parte de los consumidores dice esperar hasta la última semana para hacer este tipo de compras. En India y los Emiratos Árabes Unidos, una de cada cinco personas también posterga estas compras hasta el último momento. Del otro lado de la moneda, los más previsores son Estados Unidos y Australia (donde 3.8%, el porcentaje más alto del estudio, realiza sus compras para estas celebraciones con más de seis meses de anticipación).
El Black Friday (y otras celebraciones de ventas similares que suelen llevarse a cabo en la segunda mitad de noviembre) parece ser más popular en Dinamarca, pues el 41.5% de los consumidores en el país dice hacer sus compras de fin de año entre tres y cuatro semanas antes de la fecha (que correspondería aproximadamente al fin de semana del Black Friday, tomando como referencia el 31 de diciembre). Los consumidores británicos, franceses y polacos también serían particularmente afines a este evento; pues más de tres de cada 10 de estos consumidores hacen sus compras con el mismo nivel de anticipación.
¿Cómo deciden los consumidores cuándo empezar sus compras?
Superficialmente, eventos como el Black Friday parecerían ser cruciales en convencer al público de cuándo empezar sus compras. El 45.2% de los encuestados por Survey asegura que los descuentos y promociones atractivas fueron un factor decisivo al momento de decidir cuándo empezar a comprar, el más seleccionado en el estudio. El porcentaje es estadísticamente más alto en algunos mercados, como Hong Kong (58.9%) Singapur (53.1%) y Canadá (51.2%). Pero la realidad es más compleja.
El segundo factor más elegido como determinante para decidir cuándo empezar las compras de fin de año (seleccionado por el 35.2% de los encuestados) fue la limitación de presupuesto y planeación financiera en general. Además, una quinta parte de las personas incluidas en el estudio dijo elegir sus respectivos inicios para la temporada de compras con la finalidad expresa de repartir los gastos a lo largo del tiempo. Estos datos parecen indicar que la economía sigue siendo un factor clave para las decisiones de compra de los consumidores, incluido cuándo iniciar las compras de fin de año.
Claves para una campaña exitosa de fin de año
La encuesta de Surveys también revela cómo las marcas pueden ser más efectivas para conectar con los consumidores durante esta temporada de compras. En términos generales, casi la mitad de las personas en los 17 mercados analizados dice recurrir a motores de búsqueda para encontrar qué y dónde comprar para las festividades. Sin embargo, éstos son más populares en Europa y Australia, mientras que el público de Asia y los Emiratos Árabes Unidos prefiere investigar en redes sociales. En Las Américas, es más común revisar directamente las páginas y apps de las tiendas.
El estudio también sugiere que las campañas temáticas que suelen efectuar las marcas durante las últimas semanas del año podrían no ser tan efectivas como se piensa. El 46.5% de los consumidores encuestados a lo largo de los 17 mercados internacionales señala que no es ni más ni menos probable que compre una marca que tenga campañas temáticas para fechas como el Día de la Madre, San Valentín o el Día Internacional del Hombre. Casi una quinta parte incluso parece sentirse alienada por estas activaciones, pues un 18.1% dice que es menos probable que compre una marca que se sume a este tipo de acciones.
Los mercados donde mejor funcionan estas iniciativas de marca son Emiratos Árabes Unidos, Hong Kong e India, donde más de la mitad de los encuestados (y casi seis de cada 10, en el caso de los Emiratos Árabes) dice estar más incentivado a comprar marcas que ejecutan campañas temáticas.
Cabe destacar que las estrategias de marketing estacionales no son la única práctica regular que tiene la industria y que podrían no ser tan eficaces como quisieran las marcas. Casi la mitad de los consumidores en los 17 mercados encuestados dice no estar interesada en notificaciones, correos o recordatorios de las empresas que les recuerdan o sugieren empezar antes de tiempo sus compras de fin de año.
En la mayor parte de los países analizados en Europa y Las Américas, este porcentaje alcanza o supera la mitad de la población, y en algunos casos incluso llega a representar a más de seis de cada 10 encuestados. Por otro lado, son los Emiratos Árabes Unidos, India y Hong Kong los mercados donde más se aceptan estas prácticas.
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Foto de Jordi Salas
Metodología
YouGov Surveys: Serviced proporciona resultados rápidos en encuestas a audiencias de nicho o nacionalmente representativas en múltiples mercados. Los datos se basan en encuestas a adultos de 18 años o más en más de 17 mercados con tamaños de muestra entre 508 y 2001 para cada mercado. Todas las encuestas fueron realizadas en línea en septiembre de 2023. Los datos de cada mercado usan una muestra nacionalmente representativa excepto México e India, que usan muestras representativas de la población urbana, e Indonesia y Hong Kong, que usan muestras representativas de la población en línea. Aprenda más sobre YouGoy Surveys: Serviced.