13 de septiembre de 2023, Alejandro R. Chavez
(Este artículo se difundió originalmente el 10 de agosto de 2023)
La comida rápida es una industria particularmente importante en América Latina. De acuerdo con YouGov Global Profiles, alrededor de una cuarta parte de los consumidores en la región dice comer en estos restaurantes una vez a la semana, o más seguido. Los latinoamericanos son también el grupo que menos rechaza este tipo de alimentos: solo 24.7% de estos encuestados apunta que no consume comida chatarra ni deja que su familia lo haga; frente al 33.9% del promedio global.
Estas condiciones han propiciado que varias cadenas de restaurantes, tanto locales como globales, hayan encontrado éxito en la región. Sin embargo, en datos de YouGov BrandIndex, una de ellas parece tener una presencia dominante en el mercado: McDonald’s. En lo que va de 2023, se ha establecido como la cadena de comida rápida que mayor cantidad de veces fue calificada como la más popular en los mercados regionales analizados por la plataforma.
Operada por la empresa Arcos Dorados en América Latina, la marca tiene la calificación más alta de Cliente actual en cuatro de los ocho países de la región cubiertos por BrandIndex. Del 1 de enero al 3 de agosto pasado (el último dato disponible) McDonald’s también es, junto a KFC, la cadena de comida rápida que más veces aparece en los Top 3 de Cliente actual de estos ocho mercados. Cabe recordar que la métrica refleja cuántas personas han comprado en dicho restaurante recientemente.
¿A qué debe McDonald’s su popularidad en Latam?
Hay varios factores que pueden explicar el alto índice de Cliente actual de la cadena de comida rápida en la región. Más allá de la calidad de sus productos, la empresa tiene el tamaño y la experiencia necesarias para maniobrar más ágil y decisivamente que muchas de sus rivales locales. Y comparada con otras competidoras con presencia internacional, McDonald’s tiende a ser la preferida entre los consumidores en todo el mundo, algo que también se estaría reflejando en América Latina.
Pero fuera de estas ventajas, buena parte de este éxito se podría explicar por el rendimiento de su estrategia de comunicación. También en datos de BrandIndex, en lo que va de 2023, McDonald’s consiguió las puntuaciones más altas de Reconocimiento publicitario en cuatro de los ocho mercados analizados en la región. En una de estas geografías, su puntaje está arriba de los 70 puntos, lo que sugiere que casi tres cuartas partes de la población han visto (y recuerdan haber visto) sus comerciales.
Una situación similar ocurre con el indicador de Exposición de boca en boca. En este indicador, que refleja cuántas personas están hablando de una marca con amigos y familiares, en persona o en línea, McDonald’s también es la marca mejor posicionada en cuatro de los ocho mercados de América Latina incluidos en BrandIndex. En casi todos estos países, cerca de la mitad de los consumidores encuestados está participando en conversaciones orgánicas sobre la cadena de comida rápida.
Éxito de McDonald’s es desigual en Latam
Si bien estas estadísticas demuestran que la cadena de comida rápida controlada por Arcos Dorados tiene una presencia fuerte en América Latina, también revelan un potencial problema. Los puntajes de la marca varían notablemente de un mercado a otro, muchas veces por decenas de puntos. Por ejemplo, aún cuando es la marca mejor calificada tanto en Reconocimiento publicitario como en Exposición de boca en boca tanto en Chile como en Panamá, los consumidores panameños le dan a McDonald’s una calificación casi el doble de alta que la que le dan sus contrapartes chilenas.
También en el indicador de Cliente actual existen estos saltos significativos. En Panamá, donde tiene su puntaje más alto en esta métrica en los ocho países analizados, McDonald’s presume un puntaje de 62.3 en lo que va de 2023. Es decir, más de la mitad de la población encuestada ha comido hace poco en esta cadena. Pero la cifra desciende a casi la mitad en Argentina, Brasil y Ecuador, y a solo una quinta parte en Colombia, su mercado más débil de la zona, donde el puntaje es de solo 12.8.
Por supuesto, lo anterior podría ser un reflejo de las distintas costumbres y hábitos de consumo entre los diferentes países de América Latina: a pesar de ser muy similares, los habitantes de cada mercado no son exactamente iguales en muchos aspectos. Pero también podría significar que la marca no está jugando adecuadamente con sus fortalezas o abordando sus oportunidades de crecimiento en aquellos países de la región donde se está quedando atrás.
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Foto de McDonald´s
Metodología
YouGov Global Profiles es una base de datos globalmente consistente con 1000+ preguntas a lo largo de 48 mercados. La información se basa en una recolección continua de datos entre adultos de 16+ años en China y de 18+ años en otros mercados. Los tamaños de las muestras para YouGov Global Profiles fluctúan con el tiempo, pero el tamaño mínimo de cada muestra es siempre de c.1000. Datos de cada mercado usan muestras nacionalmente representativas fuera de India y los Emiratos Árabes Unidos, que usan muestras representativas de la población urbana, y China, Egipto, Hong Kong, Indonesia, Malasia, Marruecos, Filipinas, Sudáfrica, Taiwán, Tailandia y Vietnam, que usan muestras representativas de la población en línea. Aprenda más de Global Profiles.
YouGov BrandIndex recoge datos de marcas todos los días. La puntuación de Cliente actual de los restaurantes de comida rápida se basa en la pregunta: “¿Ha comprado en alguno de los siguientes restaurantes de comida rápida en los últimos 6 meses?” y se muestra como un porcentaje. La puntuación de Reconocimiento publicitario se basa en la pregunta: “¿De cuáles de los siguientes restaurantes de comida rápida ha visto un anuncio publicitario en las ÚLTIMAS DOS SEMANAS?” y se muestra como un porcentaje. La puntuación de Exposición de boca en boca se basa en la pregunta: “¿Sobre cuáles de los siguientes restaurantes de comida rápida ha hablado con amigos o familiares en LAS ÚLTIMAS DOS SEMANAS?” y se muestra como un porcentaje. Las puntuaciones se basan en una muestra diaria promedio de 2460 adultos en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México, Panamá y Perú, encuestados entre el 1 de enero y el 3 de agosto de 2023. Aprenda más sobre BrandIndex.