27 de febrero de 2023, Alejandro R. Chavez
En todo el mundo, San Valentín es considerada una de las celebraciones comerciales más atractivas para los negocios. Solo en México, la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco Servytur) estimó que el 14 de febrero de este año generaría una derrama económica de 25 mil millones de pesos, 13% más que en 2022. Una muy buena parte de estos recursos se habrían ido a chocolates, previsiblemente.
Pero no a cualquier marca de chocolates. De acuerdo con datos de YouGov BrandIndex, Snickers y Kit Kat están entre las marcas que más crecieron en México en su índice de Cliente actual entre el 1 y el 14 de febrero. A inicios del mes, Snickers tenía una calificación de 24.1 puntos en este indicador, y creció a 29.2 para el día de San Valentín, lo que significa un alza de 5.1 puntos. En el caso de Kit Kat, su calificación subió de 16.1 a 19.4 en el mismo periodo, resultando en un incremento de 3.3 puntos.
Las marcas de mayor rendimiento en el estudio, sin embargo, no fueron exclusivamente de chocolates. También Dove, uno de los jugadores más fuertes en la categoría de belleza y cuidado personal, experimentó un alza de casi 4 puntos en su índice de Cliente actual del 1 al 14 de febrero. La gigante de ropa y accesorios H&M creció 2.5 puntos en el mismo periodo, mientras que la marca de whiskey Black & White presentó una mejoría de 2.2 puntos en el indicador.
El efecto San Valentín, sin embargo, no es permanente para todas estas marcas. Mientras que Snickers, H&M y Dove aún mantenían una tendencia positiva en su índice de Cliente actual al terminar San Valentín, Kit Kat y Black & White registraban una caída casi inmediata luego del 14.
El análisis tomó en cuenta 124 marcas en los sectores de Cuidado personal y belleza; Ropa, zapatos y accesorios; Chocolates; Hoteles; Tecnología de consumo, y Alcohol. Agrupando las marcas en sus respectivas categorías, el nicho de chocolates es el que más creció en su índice de Cliente actual entre el 1 y el 14 de febrero, con un alza promedio de 1.3 puntos entre las marcas que lo conforman.
También las categorías Alcohol y Hoteles presentaron una mejoría durante el periodo (de 0.5 y 0.4 puntos, respectivamente), mientras que los demás nichos de hecho empeoraron sus puntajes promedio de Cliente actual.
¿Cómo se ganaron más clientes para el 14 de febrero en México?
En términos generales, hay dos grandes métodos con los que las marcas pueden ganarse clientes para una festividad como el 14 de febrero: anuncios y exposición boca a boca. Los datos de YouGov BrandIndex parecen mostrar un muy claro ganador, al menos para México.
De las 10 marcas que más mejoraron su índice de Reconocimiento publicitario promedio entre el 1 y el 14 de febrero (comparado con la calificación promedio del periodo entre el 18 y el 31 de enero), casi todas vieron caer su calificación de Cliente actual en las dos semanas previas a San Valentín. Las únicas excepciones fueron H&M, Jack Daniels y Bacardí.
Por el contrario, las marcas que más mejoraron su índice de Exposición boca a boca promedio en los mismos periodos, también presentaron un alza en sus calificaciones de Cliente actual en las semanas previas al 14 de febrero, consistentemente. Solo Samsung, Tommy Hilfiger y Natura tuvieron un rendimiento negativo en clientes en el camino hacia San Valentín, a pesar de tener una sólida estrategia de promoción boca a boca.
Los resultados parecen sugerir que, al menos en México, una estrategia de promoción centrada en la exposición boca a boca es mucho más efectiva para generar ventas durante San Valentín, comparada con una estrategia enfocada principalmente en los anuncios tradicionales. Sin embargo, también hay elementos para sugerir que la realidad es más complicada.
Por ejemplo, tanto Samsung como Jack Daniel´s estuvieron posicionadas entre las marcas de mayor crecimiento en Exposición boca a boca y Reconocimiento publicitario. Aún así, ambos tuvieron resultados muy distintos durante el 14 de febrero: mientras que la marca de whiskey ganó clientes, el fabricante de dispositivos electrónicos de hecho los perdió.
Además, con la excepción de H&M, ninguna de las marcas analizadas que más vio incrementar su índice de Cliente actual en las semanas previas a San Valentín estuvo entre los agentes que más crecieron en Exposición boca a boca o Reconocimiento publicitario. Así pues, aunque la promoción boca a boca parece ser muy efectiva en México para motivar ventas por el 14 de febrero, el principal factor parece ser todavía qué es lo que los consumidores usualmente regalan (o desean) en estas fechas.
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Metodología
YouGov BrandIndex recoge datos de marcas todos los días. La puntuación de Cliente actual de las marcas analizadas se basa en la pregunta: “¿Ha comprado productos de alguna de las siguientes marcas en los últimos 30 días?” y se muestra como un porcentaje. La puntuación de Reconocimiento publicitario se basa en la pregunta: “¿De cuáles de las siguientes marcas ha visto un anuncio publicitario en las ÚLTIMAS DOS SEMANAS?” y se muestra como un porcentaje. La puntuación de Exposición boca a boca de las marcas analizadas se basa en la pregunta: “¿Sobre cuáles de las siguientes marcas ha hablado con amigos o familiares en LAS ÚLTIMAS DOS SEMANAS (ya sea en persona, en línea o en redes sociales)?” y se muestra como un porcentaje. Las puntuaciones se basan en una muestra diaria promedio de 742 adultos en México, entre el 18 de enero y el 31 de febrero. Las cifras para Cliente actual se basan en un promedio móvil de 4 semanas. Aprenda más sobre BrandIndex.